品牌价值评估、理论及我们的方法

【本文由PB创新网为您整理】 2004年12月，《北大商业评论》迎来她的第一个周年庆典，《北大商业评论》禀承北大百年精神，把握时代发展趋势；以“植根本土管理实践，提供中国企业成长思想动力”为办刊宗旨；坚持“中西融贯、知行合一”的办刊理念，求新务实，为中国企业提供了具有前瞻性的管理理念与商业评论；富有理论和实践价值的中国企业管理案例与国外优秀企业可借鉴的管理模式，以及全球范围内前沿的管理思想和管理实践。本次年会的主题为“中国管理，未来之道”。搜狐财经对本次论坛进行全程直播报道。

　　曲向东：非常感谢孙晓华主席，我想在我们的生活当中品牌是我们在每天生活当中都会碰到，但是怎样对这些品牌进行排名，特别对品牌的市场价值进行排名，我想也是我们每位都非常感兴趣的，所以下面我们有请北大商业评论执行主编，北大案例中心主任何志毅先生给我们讲讲“品牌价值评估：理论及我们的方法”。

　　何志毅：尊敬的各位领导，各位来宾，各位企业代表，很高兴今天能够代表北大商业评论研究部，代表我们这个研究项目小组的教授和我们研究人员跟大家来报告一下我们的评估方法和过程。品牌的意义前面几位领导已经讲了很多，现在确实很多人把一个国家有没有知名的品牌看做是一个民族能力和国家能力的检验，品牌的背后也有很多很多的支撑因素，含义是非常广的，品牌价值牵涉到产品质量、技术创新、渠道、定价以及服务等方方面面的因素都是影响品牌的因素。为什么评估品牌呢？学界有两个很著名的学者，在我们管理学界一个叫做戴维阿卡，一个叫凯勒。有两句话，一个品牌是它竞争优势的主要源泉和战略财富。凯勒说任何公司的最有价值的是其品牌的价值。

　　为什么要评估品牌的意义呢？首先品牌对企业的价值是在于关注消费者识别选择最适合的商品，增强消费者的忠诚度，为消费者带带来一些附加的价值，因为我们现在买产品的时候，往往有时候并不是主要是买它的功能，可能它背后有些其他的附加价值，另外对企业来讲能够得到更多的毛利率。我们大家手上都有一次的评估发布，我们公布了一项相对溢价率的指标。我们问了我们的调查的消费者，相对于一个不指明的品牌，你原以为某一个品牌，我们是就某一类商品而言，愿意指出多少溢价率。最后得出最高的是茅台，很有意思。

　　这个企业的品牌会给企业带来更高的议价，另外可以起到提高沟通有效性的作用，企业对品牌的意义还在于，我们评估这个品牌价格能够为营销战略决策提供指导，能够评估品牌的延伸能力，能够评价企业营销策略的效果，能够与竞争对手相比品牌价值的变化情况。我觉得如果有些企业如果有心的话可以相比较一下，你的溢价率跟你的竞争对手的溢价率相比怎么样，跟竞争对手的议价水平是不是符合消费者心中对溢价率的比例。

　　品牌还可以赋予企业在资产负债表上的值，如何测算这个品牌价值呢，可以说目前在全球的管理学界并没有一个统一的和大家公认的评测方法，总体来说有四种方法可以用来计算。

　　一个是基于消费者认知的评估方法，主要是来测算这个品牌在消费者中间的知名度，美誉度，忠诚度等等。第二个是基础与产品的市场的评估方法，一个企业在市场上的市场占有率和消费者对它议价的程度都是能够通过一些数据和对消费者进行一些数据性的评估可以得出来的。第三个是基于财务评估的数据方法。基本上国外的品牌评估，世界上有三四个比较有名的，大家比较公认的品牌资产评估的机构，其中为代表的就是英特百（公司），它的基本的道理是，假设你公司的净资产是1亿美元，可能你公司的市值是100亿美元，99亿议价是哪里来的，有部分是技术来的，有部分是生产能力来的，但是还有一部分是从品牌中间来的。那么学者或评估公司就会说它是怎么从99亿里面分理处属于品牌带来的贡献，那么由此来确定品牌的资产。因为品牌带来的不只一年，是长期，比如消费品中的议价的部分，是指品牌带来的议价比较多，而做工业品的公司里面可能它的技术和研发能力带来的议价比较多，我们发现工业品相对占的比消费品就比较低，像可口可乐公司带来的议价比例相当大。

　　第三种是基于品牌投入的评估方法。如果说今天你跟可口可乐比你可以算一算，可口可乐上百年来，在市场投资了多少资金来做宣传和各种营销活动，今天你想再建一个可口可乐公司的话，你照样得花那么多钱，何况你的钱的历史价值不一样了。在国际上我们说基本上都是基于财务数据的评估方法，因为在国际上公司的主流是上市公司，而且基本上是母公司上市。

　　而在中国则相反，不是代表它的整体，所以在公司很难获取一个构思的财务数据，因此我们经过反复的思考，我们的方法参考了国际一流学术期刊上的品牌评估理论，参照了著名品牌公司的实践方法，结合中国市场的实际情况，我们决定用第二种方法和第三种方法的结合，主要是用第二种方法去测算和调查市场议价能力，第三种方法里面我们主要是提取了企业规模的数据，利润的数据很难获得。所以用两种方法来进行品牌评估方法。

　　当然我们也知道没有十全十美的方法，拿出来的数据也一定是相对的，我们参照对比了一下目前国内已经有了公司的做法，我认为我们的方法会更全面，更科学，更严谨，而且我们看了一下其他人家评估中国市场品牌的方法，我们觉得有一个问题，我们很难把各种品牌的评估方法混在一起谈，这次包括我们在做消费者品牌调研的时候，我们都发现其实很难找到比如说我们做了商业类品牌的摸底调查，根据消费者信息对策程度来分，有种一看就很明白了，它的衣服摸一下好坏，但是矿泉水拿一瓶来回去喝了都不知道里面的各种元素是多少，中间还有手机一类的，商业类品牌我们做了预调查，我们看一下消费者评估的因子是否一样，我们发现同样是消费者，也很难用公共的因子来评估，更不用像消费品、工业品和服务品牌的背后插枝，所以这次我们不敢评全部的品牌，只敢做消费者品牌，而且做了知名度和美誉度的调查，做了服务公司的品牌调查。

　　我们经过反复的思考，我们得出来的，消费品品牌的计算公式是这样的，首先是品牌溢价率×该品牌中国市场销售收入×品牌价值可持续因子×折现因子。

　　而中国的好多品牌评估包括有些国外的品牌资产评估公司，进中国来，它来评估中国的品牌的价值，都没有把这两个品牌放在一起。尤其是有些国外的评估机构进了中国来了以后，有一个比较有名的机构，把北京大学，人民日报，中央电视台，然后跟消费品品牌，服务品品牌全部放在一起评估，用了一个公司，这个恐怕是不够严谨跟准确的。但我们是把所有的品牌，只要你进入中国市场，我们基于消费者对你这个品牌溢价的能力，根据你在中国上的销售收入，先算出来一个基本的价值。

　　根据我们做的前期的研究，以及我们调查问卷里面，计算出来消费者对这个品牌强度的认识，做一个调整系数，以及这个品牌，它可以带来的按照平均利率带来的折现在德国因素考虑在这个里面。举个例子比如说，今天有五家企业，它同时到今天为止，历史上五家企业，同时到今天为止再也不对品牌进行投入了，不做广告宣传，这五家品牌，由于各种历史原因，强度是不一样的，现在品牌不投入了以后，还会在市场有经济力，比较强的品牌延续比较长，比较弱的品牌明年就没有生意了，这个时候品牌的强度不一样了，我们根据学术文献，根据中国的情况根据我们的调研，我们算出来一个品牌的强度因子，根据各个年限，算出来这个折现因子，得出一个品牌的价值，当然我们也不敢说，我们这个方法绝对正确，或者数据一点毛病都没有，因为从理论上来讲，对于一个跨行业和多品牌的公司来说，我们

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