品牌价值评估、理论及我们的方法

把每一种品种的溢价率都上来了，比如三星在中国所有的品种，我们都要去问消费者你对三星的手机，你对三星的彩电，你愿意支付的溢价率是多少，然后再乘上每一个品类你在中国的销售收入，我才能得出三星的品牌价值。

　　事实上我们今年没有做得这么细，这个工作量太大了，三星我们测算了五个品类，海尔测算了五个品类，这测出来相差不大，我们今年基本上没有去考虑这么些，另外在销售收入里面，我们应该要剔出掉你全球销售的不因为我们放在中国市场上评价，第一年我们找到的数据，也许可能并不是那么全面，但是我们已经尽自己的所能，在市场上在公共的信息里面，寻找一个企业的数据，而且如果有两三年数据的话，我们理论上应该把三年数据平均起来除以三个，这样避免一个企业品牌波动。但是客观上讲，我们第一年做的时候，有些数据并不见得搜寻那么全面，但是我们想总是这样去做，比不做好。这个品牌的发起机构，主要是中国品牌研究室，这我们正在组建的一个室，北京大学管理案例研究中心，香港大学中国管理案例研究中心，尤其是谢贵枝教授在理论方法上给我们提供好的指导，担任这个主要任务是北京商业评论部，因为这个数据量太大，从严格意义上讲，我们不敢说非常具有学术性的东西，但是它是一个我们相对的学术的评估方法。项目的实施过程，牵涉到了六位教授和专家，14位专门的研究人员，我们动用了44位大学生，在暑假期间替我们奔赴全国32各城市做问卷调查，我们收回了5万6千523分问卷，涉及了30个行业的240个品牌，以及我们从这里可以看到各个地区不同的消费者的行为和形态，把这个问卷要收回来都是一个很艰难的任务，所以我们想过，用电话调查，但是用电话调查的数据量太小，而且电话调查现在调查到的人群都是在家里，它不怎么消费的，所以这个数据会有偏差，我们还选过，我们是不是在北京的火车站我们简单一点，我们看要调西北的，我们火车站飞机场去西北的人调查，这个不太严谨，最后我们组织了一个庞大的调查队伍，到全国各个城市去做街头拦截，这个相当困难的，我们有规定必须在写字楼，商场，住宅区等等，为了使消费者能够积极地填问卷还要给礼品。所以表示说我们这个过程非常严谨，应该是难度很大的，拿了4万多个样本回来，我们对这些研究人员由我们北大的教授专门进行过两次系统的培训，从最后的结果来看，我们不是特别满意，明年我们会做得更好，虽然做了两次培训，调查中间还是有一些不是太满意的地方，问卷设计牵涉到80个版本，因为240个品牌，把它整个都搭配到不同的城市去。

　　我们还调查了一下品牌背后的东西，消费者的行为，消费者购买产品的时候，购买什么样的东西问消费者你买这个品牌的时候，你从哪里得来的信息，朋友推荐，广告，哪的类广告，电视广告，报纸广告等等，还有消费者得品牌的认知存在哪些差异，我们试图对这个品牌溢价的背后，发现一些问题，对企业的和行业的品牌决策，能够提供一些依据，项目的实施过程，我们从三月一直做到11个月，中间先设计问卷，做预调查，开展调查员的培训做礼品，大规模的调查，回来数据的录入都花了一两个月的时间，做数据整理。在问卷的内容方面，我们主要三大类，一个是品牌形象认知一个是消费者的行为，还有一个是消费者个人的特征，我们最后看一看，消费者哪类的消费者有什么样的消费倾向跟品牌认知的差异。

　　这次调查我们覆盖了30个行业或者叫做品类，因为我们不可能把所有的产品都把它调查完，我们通过前期的搜寻，我们认为说这30个行业里面，这些产品能够最典型的代表目前中国的消费品，包括耐用消费品跟快速消费品，在这30个产品里面，我们基本上根据前期文件搜索，找了前几名的公司，这个在不同行业里面是不一样的，比如汽车行业品牌会非常多，小一点的行业可能就是三四个，因为我们一定要问消费者溢价的时候，不能说你对三星品牌愿意支付多少溢价，我们必须有一个具体的载体，你对三星手机有多少溢价，必须有一个东西我们才能测算出，再返回去企业品牌的溢价。我们总共是牵涉到了30个行业的240个品牌，覆盖到32个城市，基本上中国所有的省会城市，首先这里分成两大类，第一类我们做得比较全的，有一半，有一点是我们今年象征性的，前面这些城市我们按照每各城市2000个消费者，第二批城市我们大概做1000左右，总体来讲我们覆盖了32个城市，在品牌价值评估的基础上，我们还会有几个附加产品，我们试图每年在这样大规模数据调查的基础上，出一本中国品牌年鉴同这些数据以及消费者背后的一些反应，以及我们结合各个企业它上一年度在企业品牌方面在市场上的一些策略，以及整个行业的状况，我们出一本品牌年鉴，因为牵涉到这么多的行业，我们可以出一本行业消费趋势报告，因为牵涉到这么多的城市，我们可以出一本城市消费报告，还有不同类型的消费者，如年龄，性别，收入，教育程度等等，是有差异的，我们可以出一个消费者类型的行业分析报告，另外还可以就一些品牌做一些专题研究报告，后面我想以冰箱为例，举一个例子，看看我们对冰箱的调研里面对这个行业，能够得到一些什么样的认识。

　　比如说我们从冰箱的调查看到，家庭月收入在4千块钱以下，和2万块钱以上的消费者给予品牌的溢价要高于其他的消费者，冰箱的总体溢价水平消费者给水平来的溢价率是14％，但是低端和高端愿意支付更多的溢价买名牌的产品。另外看到男性和女性所感知的品牌溢价，存在显著差异，女性愿意比男性支付更多的品牌溢价，指冰箱，消费者受教育的程度对品牌溢价有影响，受教育低者要高于受教育程度高着，另外我们看到年龄有影响，24岁以下的消费者给予溢价率要高于其他年龄段的消费者。还有在关于明年一年的消费趋势的问题中间可以看到，打算明年购买冰箱的消费者占到25％，不打算购买35.％，其他为不确定，我们还可以看到对冰箱一些具体功能的认识，还有看到对冰箱促销方法的认知，还可以看到，明年打算购买冰箱的基本上是属于低收入家庭，另外很有意思的是，我们还可以看到区域差异，刚才我说对冰箱的溢价大家愿意支付的水平，基本上是14，但是在上海愿意给冰箱支付的溢价只是4％，我们也正在研究，到底是上海人不喜欢品牌，还是上海人不愿意为品牌支付更高的溢价，这个对做冰箱的企业在上海的营销有帮助.

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