“沃尔玛现象”剖析

密苏里（Missouri）大学的L. Franz和E. Robb（1989）利用当地数据分析了沃尔玛效应，得出结论：沃尔玛的进入及其零售商圈的扩展对当地许多商业产生了明显的负面影响，许多城镇里的零售店在沃尔玛进入之后都被迫关了门。又如，美国衣阿华（Iowa）州立大学的K. Stone（1992, 1995）利用当地数据分析沃尔玛进入的影响，得出与Franz等人类似的结论：沃尔玛的进入使竞争者（尤其凯玛特[K-mart]和塔吉特这样的折扣商店）受到巨大冲击，使经营商品与沃尔玛错开的零售商、餐馆、加油站和专卖店得到好处，但沃尔玛对当地造成的总体经济影响是负面的。在中国，几年前就有学者把沃尔玛等国际流通巨头的进入比作是“狼来了”，显然也是从本地商业利益出发，着眼于沃尔玛对中国商业带来的巨大挑战。 
然而，我不能苟同沃尔玛的经济影响总体为负的观点，即便站在本地（国）商业利益和经济利益的立场上考虑也是如此。我们应该用长远、全局的眼光来看待沃尔玛效应，从而得出一个更客观的结论。首先，沃尔玛作为全球零售业的领头羊，其本身就是推动零售生产率的主力军。许多现代化的交易技术、流通模式和营销理念都来自沃尔玛的创造，沃尔玛在配送中心、条形码、电子数据交换系统（EDI）等方面都是同行中的领先者，这些新型技术的采用和推广显然有助于整个流通产业的效率提高。B. Johnson（2002）的研究表明，在1987～1999年间，美国普通商品零售生产率增长的50％都要归功于沃尔玛的推动。在这种意义上，我们很难区分是零售时代造就了沃尔玛还是沃尔玛推动了零售时代趋势，其实，流通革命、流通产业扩张、流通效率提高与沃尔玛快速增长是共生的。 
其次，沃尔玛先进的管理模式、物流技术和服务理念等一直是全球零售企业效仿的范本，不论是出于效率目标而主动地学习，还是出于竞争压力而被动地接受，沃尔玛成功的经验都给当地商业企业改善经营创造了一个良好的机会。更重要的是，沃尔玛的竞争使促进了当地商业结构的优化和调整，让零售市场上的优胜劣汰机制发挥更大的作用，经不起冲击而倒闭的零售商本来就该被市场淘汰出局，沃尔玛的到来只不过是主持“经济公正”，纠正扭曲的资源配置格局，提高整个行业的平均效率。尤其是在商业竞争激烈、人口密度大的地区，沃尔玛的负面影响并不显著，相反却在总体上改善了当地的商业结构、提高了当地的零售生产率（N. Barnes等, 1996）。 
再次，沃尔玛凭借其供应链主导地位，把竞争从流通领域有效地传到生产领域，推动整个经济中的生产效率提高和产业结构优化。生产竞争和产业结构调整的最终动力在于消费者需要和消费者选择，但如果没有零售商的有效传递，几乎所有的终端消费信息都无法在生产领域得到充分反映。沃尔玛强大的经济实力和谈判能力、“天天低价”的销售政策以及“为消费者向生产者要钱”的采购标准，给生产者（供货商）形成了巨大的成本压力，有利于制造商改善经营、降低成本、提高效率。许多最初抵制沃尔玛的生产者最终都与沃尔玛签订了供货合同或“产销联盟”，因为它们有一个很大的市场份额要靠沃尔玛去实现，如山姆•沃尔顿1980年代末与保洁公司谈判时所说：“如果我不卖你的产品，你将失去所有市场份额的25％。”再者，供货商通过沃尔玛的卫星信息系统可以即时、准确、全面地了解本公司的产品在各家沃尔玛商店的销售和库存情况，制定更富有针对性的生产计划，从而降低成本、提高效率，这是它们低价供货的一个交换条件（E. Tibi和A. du Brusle, 1998）。沃尔玛正是凭借其在规模和技术上的重磅谈判砝码，夺取供应链上的主导地位，把销售终端的竞争有效地传递到生产领域，促进生产者之间的供货竞争、成本竞争，让优胜劣汰的市场机制能在生产领域也充分发挥作用，推动产业结构的优化和调整，从而推动整个经济中生产率的提高。 
最后，从福利经济学的角度讲，沃尔玛的“天天低价”政策和“顾客满意”的服务宗旨充分代表了广大消费者的利益，迎合了消费者主权的时代潮流，有利于提高整个社会的福利水平。沃尔玛一直努力创造“超值服务”，顾客在沃尔玛购买商品后要求退换时甚至不需要发票，只要售货员能够识别商品的确是沃尔玛所售就可以。并且，沃尔玛真正把顾客当作上帝的服务理念和“天天低价”政策随着它的地域扩张而得到快速传播和扩散，被同行业竞争者效仿和追随，最终导致整个零售业的“低价超值”。这就是市场竞争的福利效应，如一些消费者所说：“在沃尔玛来这之前，本地这些该死的小商业从来就没有真正降过价。”提高广大消费者利益可能是沃尔玛最根本的正面效应，任何时候我们都没有理由把单个企业或特定行业的利益置于亿万消费者的利益之上。
四、结论与启示
已故的杨小凯教授指明了以分工与专业化为核心的经济研究思路，认为这应该成为经济学的正道。在杨小凯的著述中，我受益匪浅，本文正是将其分工理论去啮合流通现象的一种尝试，阐明事实资料与理论命题之间的逻辑联系：分工（专业化利益）与交换（交易成本）之间的两难冲突主导了经济演进历程，因此随着分工经济的演进，作为交易部门的流通产业必然趋于扩张。在流通扩张的产业条件下，沃尔玛在品牌、统一经营模式和现代信息技术等方面持续打造核心竞争力，对分店进行“复制/粘贴”和“选择性干预”，实现规模扩大。沃尔玛的快速增长从事实上挑战了现有的企业规模理论：分店扩张与垂直一体化是两个不同的研究方向，针对着两个不同的企业理论命题。另外，自沃尔玛1996年在深圳开店以来，中国国内还没有学者系统性地考察过沃尔玛在中国造成的经济影响，这是一项复杂却意义重大的经验研究工作。这些都意味着未来流通理论研究的方向。
2004年12月11日中国全面开放零售业，研究沃尔玛的成功经验是中国流通企业学习和应对沃尔玛的首要前提。从本文的分析中可以看出，中国流通企业（以及学术界）应该充分认识到流通企业与生产企业不同的经济性质和技术性质，从而面临不同的规模约束：后者规模约束主要在于成本不经济，前者规模约束主要在于本地市场容量。流通企业规模增大主要依赖于分店扩张，以便冲破本地市场商圈限制，但分店扩张必须具有一定的经济基础，主要在于品牌、统一经营模式（企业制度）和信息技术上的持续投入，否则就无法对异地分店实现“复制/粘贴”和“选择性干预”的结合。中国许多流通企业在缺乏打造强势品牌理念和行动的情况下就开始异地扩张，结果是门庭冷落，竞争无力，关门大吉；或者，在缺乏完善的经营管理制度时就开始异地扩张，结果是五花八门，连而不锁，一盘散沙；或者，分店扩张后没有现代化的信息技术和控制工具，无法准确、即时、全面地把握各地分店的销售、库存等方面的详细情况，结果是各谋私利，内部造假，分店失控。因此，中国流通企业要迎接WTO新形势下国际流通巨头的挑战，参与国际流通竞争，就必须在品牌打造、制度建设和信息控制技术等方面加大投入力度，形成自己的核心竞争力，最终实现有效的分店扩张。香港最大的零售企业和记黄埔（Hutchison Whampoa）以135亿美元的营业额列居2004《财富》世界500的第407位，在营业收入增幅最快的公司中排名第23位，在营业收入收益率最高的公司中排名第47位，这是中国流通企业走向国际列强的开端。 参考文献：
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