“沃尔玛现象”剖析

1 5.9 5.6 6.2 6.6 1.5 2.0 0.7
资料来源：Sieling, Mark, Brian Friedman, and Mark Dumas. “Labor Productivity in the Retail Trade Industry, 1987–99.” Monthly Labor Review, December 2001, 124(12), pp. 3-14.

在全球性的流通产业扩张、流通企业增大、流通效率提高的时代潮流中，沃尔玛作为流通企业的典型，充分利用了这种产业发展空间，获得了超常的增长。沃尔玛自1962年成立以来，其规模增长的速度令人吃惊，年营业额从最初的100万美元，增加到2003年的2630亿美元，年均增长35％；1990年超过西尔斯（Sears），成为美国第一大零售商；1991年开始国际扩张，先后在墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等国家开设分店；1992年美国总统布什亲自飞往本维尔顿，授予沃尔玛创始人山姆•沃尔顿（Sam Walton）“总统自由奖章”（美国最高的平民奖项），使平民出身的沃尔顿成为“美国梦的缩影”；1997年成为美国第一大私人雇主；2001年以年营业额2198亿美元超过通用汽车公司（General Motors）、埃克森美孚石油公司（Exxon Mobil），成为2002年《财富》世界500强中最大的企业，并在2002、2003年分别以2465、2630亿美元的营业规模继续把持2003、2004年《财富》世界500强排行榜的头号位置（沃尔玛营业额的历史变化详见表3）。
至2004年9月，沃尔玛在全球已有分店5139家，其中在美国有3619家，美国国外的9个国家中有1520家（包括在中国的39家）；雇员人数150多万，其中在美国国内有120多万，国外有30多万（包括在中国的2万多）；已建立108个大型配送中心。沃尔玛在《财富》2003、2004评选的美国最受尊敬的企业中，连续两年排名第一，并且沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。在中国，沃尔玛进入时间只有短短8年，但在“中国最受赞赏的公司”调查评选中也从2003年的第25位上升到2004年的第8位。  沃尔玛惊人的增长速度、经营业绩不仅让同行竞争者望尘莫及，而且也让生产领域里的制造业巨头刮目相看；不仅让“流通企业做不大”的说法感到难堪，而且也挑战了当前主流的企业规模理论。企业规模增大不总是联系于垂直一体化，也不止是停留于市场与企业的边界划分；分店扩张也是（流通）企业规模增大的一种有效形式。

表3    沃尔玛营业额的历史变化                                                              （亿美元）
年份 1962 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
营业额 0.01 673 825 948 1061 1193 1392 1668 1933 2198 2465 2630
资料来源：主要根据1995～2004年《财富》杂志中的有关数据。 二、企业规模理论与沃尔玛分店扩张的核心竞争力基础
对于企业规模扩大来说，产业扩张并不是一个充分条件，流通产业扩张并不必然导致流通企业（沃尔玛）规模增大，因为多个小企业可以实现一个大企业的同样作用，并且对于大企业来说，其规模效率还会受到成本和需求的约束。这便涉及著名的T. Lewis（1983）疑问：如果大企业能像小企业一样恰当地利用生产要素，那么它为什么不能做小企业所能做的一切，甚至做的更好呢？因为它至少可以把自己“复制”成与市场上有效经营的小企业完全相同的小企业集合。  O. Williamson（1985, 2002）的回答是，大企业若复制成一群小企业集合必然要辅之以“选择性干预”（总部只在预期净收益为正时才对分部进行干预），但这种“选择性干预”实际上不可行，因为随着企业规模增大，科层内的纵向和横向关系将更加复杂，信息传递的扭曲程度也越来越大，  再加上个人机会主义行为动机（如会计造假）、官僚主义无能、个人激励弱化、内部游说的危害等，共同造成了企业内部管理控制的低效率，Williamson称之为“控制损失（control loss）”。P. Milgrom和J. Roberts（1990）正式分析了企业内部上下级之间在信息要求与传递方面如何造成科层高成本——中央权力的成本，包括掌权者出于自利动机而滥用权力的成本，以及组织中其他人出于自利而劝说掌权者过度地或错误地使用权力而造成的影响成本，并认为这一中央权力的成本最终限制了企业规模，从而支持了Williamson的“复制/选择性干预不可能定理”。  
然而，现有的企业规模理论都是基于对生产企业（或制造企业）的考察，其结论对流通企业并不完全合适，流通企业与生产企业具有不同的经济性质：生产企业专职于生产，谋求生产的专业化利益；流通企业专职于交易，谋求交易的专业化利益。生产企业所从事的生产活动属于“互补活动”——需要相互协调的活动，各个阶段或各道工序都具有一定程度的技术独特性和信息私有性，并且必须在时间和空间上要相互协调，随着企业规模增大、纵向分工加深，这种信息私有程度和协调要求将急剧提高，各个阶段的相互外部性也急剧增加。流通企业所从事的交易活动属于“类似活动”——需要相同能力的活动，在单店（商场）内部，各个柜台和服务区之间的活动并没有时序上和技术上的联系，因而很少存在相互外部性，家电卖区生意好坏对食品卖区的业务几乎没有影响。  因此，组织成本和大规模不经济对生产企业的约束比对流通企业的约束更强，对流通企业规模而言，其约束更多地来自需求方面，即本地市场规模和条件，如人口、地域、购买力、政府政策等。经济性质的差异导致生产企业规模问题往往联系于垂直一体化，涉及市场与企业间的替代选择，  而流通企业规模问题往往联系于分店扩张，涉及分店的“复制”和“选择性干预”，因为流通企业可以通过分店形式冲破本地市场的商圈约束。“复制”和“选择性干预”对生产企业只是一种理论假说，而对流通企业却更加具有现实意义，当前国际零售巨头的全球扩张都是采用分店扩张模式，沃尔玛是这种情况的典型。沃尔玛的分店扩张在形式上与Williamson等人的“复制”之说几乎完全吻合，然而沃尔玛总部对其分店却一直保持着有效的干预，与“选择性干预不可能定理”明显不一致。对于流通企业的分店扩张，传统的以及当前流行的以规模不经济为核心的分析方法显得力不从心，以至于S. Canback（2002, 2003）仍然在说，“在美国，没有哪个工商组织拥有百万以上的雇员……”，尽管他采用了最前沿的Williamson交易成本分析框架。其实，沃尔玛早在1999年雇员人数就达114万，现已超过150万。
沃尔玛分店扩张的经济基础不仅在于它利用了一个巨大的流通产业发展空间和迎合了零售时代趋势，更重要的是它非常注重于自身核心竞争力的提升，这种核心竞争力是沃尔玛进行分店“复制”和“选择性干预”的坚实基础，主要体现于品牌、统一经营模式（企业制度）和信息控制技术三个方面。
首先是品牌基础。品牌的前身只不过是人们为了明晰私有产权而在自己的财物（牛、羊、农具等）上烙下的特殊标记，只是交换经济的发展使得标记转变为一种经济承诺和信号：产品质量有问题可以按标记找卖主索赔；卖主以其特有标记与竞争者的产品相区分。一旦某一标记在市场上建立了良好声誉，它便能有效地促进后续交易、扩大交易范围，这里暗含着一种巨大的规模经济，使交换经济中的个人（或组织）有激励在标记上连续“投资”，从而导致了一个根本性转换：原来仅用于明晰产权的标记转换成作为无形资产的品牌。品牌的产生、发展及品牌所隐含的规模经济都意味着品牌天然的扩张性。几乎所有的国际大型流通企业无一不是在利用它们强大的流通品牌进行全球扩张。沃尔玛深刻地理解并非常注重品牌建设，始终把顾客利益放在第一位，山姆•沃尔顿对员工的两条教训“①顾客永远是对的；②如果顾客错了，请参看第一条”，以及沃尔玛的“天天低价”政策，已经誉满全球。另外，沃尔玛还通过公益事业赞助来强化品牌，进入中国的短短8年来累计慈

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