跨国企业在中国市场经营成功关键因素之研究

【本文由PB创新网为您整理】摘要：中国大陆自从1978年以来，对外商企业门户开放已逾20年，由于经济持续发展以及平均高位数的成长率吸引，跨国企业群起涌人投资。将探讨为何进入中国大陆的趋势由以往的合资方式演变为渐来独资经营？为何跨国企业的经营者，在面对截然不同的语言、文化差异以及消费者人口因素及品味急剧的变动而能成功立足于中国大陆？以爱立信、可口可乐、大众汽车等公司经营成功的案例来分析说明，并另以顶新集团为例，作为台商投资中国大陆成功的典范。 


1、引言

随着大陆因经济体制的改革，政策。制度逐渐开放及积极弓隧外资、技术，使经济持续发展，大陆市场的潜力也逐渐显现，跨国企业扶着雄厚的资金、高科技的优势及累积多年国际企业经营的经验，对这一块待开发的市场虎视眈眈；尤其面对世界各国经济景气表现又平平的情况下，这块市场愈显得重要。

大陆吸收的外资一直居发展中国家的首位，20年来外商投资在数量、质量和规模上都有长足的发展，累积引进的外商协议金额达6514亿美元，签订的合同超过30万个，实际利用的外资达3486．5亿美元，世界著名的500家大型跨国企业已有200多家在大陆投资。传统且视为唯一进入中国的合资策略为何渐为独资取代？跨国企业在大陆投资有许多为人津津乐道的成功事例，但失败的例子亦比比皆是。（根据AT Kearney管理顾问去年的研究发现，在中国投资的外国企业60％是无盈余的），本文所谓“成功”，是界定在跨国企业与主要竞争对手之比较（如Ericsson VS Motorola， Coca－Cola VSPePSi Cold， Volkswagen Vs PeUgeot），在不同时间进入大陆投资后，因采取经营策略不同，在一段期间内产生可量化的经营绩效（如市场占有率、销售收入或盈余的成长额、产品在城乡普及率等）能远远超越对方者。

2、当前跨国企业在大陆投资的演进趋势

跨国企业进入策略，乃是影响其营运目标的重要变数，进入方式的选择对其未来的经营绩效产生重大的影响，中国人常说：“好的开始是成功的一半”Stopford＆Wells将海外投资之所有权政策分为100％独资经营（Wholly foreigowned enterprise or WFOE）及合资（optyjointvent Ure or Ejv）策略；在中国大陆两种投资方式最大的不同有三点：

① WFOE投资方式比EJV设立公司花费较少时间；

② WFOE不必再筹组董、监事会；

③WFOE仍有一些行业禁止经营，如新闻、电视、保险、邮电通信、房地产等，而日EJV限制较少。

中国大陆外资投资趋势由合作经营（1979年一1984年间）演进到合资企业（1985年一1989年间），1990年后独资企业发展最为快速，在1984年独资比重仅2％，但随后投资比重增至20％以上（1990年一1997年），预计至2000年会超逾50％，近年设立的苏州新加坡工业区120家投资案中有 94％属 WFOE经营；另John-son’s ＆ Johnson公司在1994年以前一直以合资方式生产，但近年的投资一概以独资方式，所以会有愈来愈多的跨国企业采取独资方式，其主要原因有三点：

①中国政府对投资政策的松绑：中国政府为了争取就业机会及弓险外国技术（如机械、电子及电脑器材、交通、通讯器材等），放宽许多外国先进产业允准投资。

②跨国企业常常与中国合资企业经营理念相谅，：合资要以“互信”为基础，中方往往急于取得外国企业之科技知识，而外国企业总是不愿短期内“Know
how”全盘被模仿；另外大多数中国公司 仍未了解市场的急剧变化而安于现状，经营有盈余就急于短期内分配，外国企业欲运用盈余再投资以提升竞争力及增进企业成长。

③跨国企业仰赖合资企业的程度渐趋降低：跨国企业原来盼望以合资方式，能因为中国公司的“关系”而获得利益，但往往实质所得之利不如预期；而由于许多跨国企业在中国经营已累积多年经验，对于大陆经济环境有相当了解，独资方式使管理阶层能有权力弹性调整策略，以适应竞争环境。通常，拥有的股权愈多，控制力愈大，对改善公司的竞争地位和追求更高利润也愈有帮助。

大陆幅员辽阔，民情错综复杂，故直接以WFOE进入者会因地制宜采取较弹性的经营方式，以利日后之永续发展，诸如：

①进入投资时“关系”因素仍最重要：欲设立公司时，首先要找到人际关系良好的代理商，以方便取得土地、原料及相关服务，然后找有权作决策的人为经营顾问，以维系良好的关系。

②了解当地经济、文化及社会状况而尽力配合：譬如原料、零件尽量向当地供应商来购，品牌、商标尽量本土化。

③积极参加当地社会活动：如捐助社区电影院，捐赠当地警察机关消防车。警车，Motorola在大陆设立境外第一所研究实验室，并设立两所训练“大学”，参加的包括供应商、政府官员及员工，并经常举办环保座谈会，也捐助大学实验室及地方小学。必治妥公司（Bristol Myerssguibb）亦提供大学奖助金及训练政府卫生管理人员。

④任用在中国政府有优越关系的经理人：预计未来10年内，中国仍是比较趋向人治及讲究交情的国家，在急速变化的时代，能随政治之势起舞，建立个人关系并调整企业策略者乃跨国企业之最爱。P＆G在大陆经营已相当成功，但仍继续在广泛寻觅具有管理知识及对政府事务具敏锐度的经理人。

3、跨国企业成功经营典范

3.1爱立信（Ericsson）公司

中国大陆电话手机原来因Motorola公司较早进人，几乎独占整个市场，爱立信为了取得竞争地位，顺应大陆人口变动因素，掌握消费者心理，首先推出比竞争对手机型轻薄、较适合女性使用的377型手机，在建立密集之配销通路与服务网后，决定以广告策略全力拓销：推出一系列Ericsson品牌形象及产品优点介绍广告，使Ericsson深植人心，然后与国际巨星巩俐签约以生活化方式密集广告成为产品代言人，由于切合女性大众喜爱，此型手机销售额扶摇直上。该公司籍打铁趁热时，再推出另一知名影星张曼玉，活泼、生动的广告（为1997年中国大陆最佳广告之一）：介绍有多种颜色选择，花哨新颖的新款式，其行销策略使手机不仅为通讯之用，且为流行及时髦的风尚，在短短不到3年，Ericsson手机在中国市场占有率已达4成。

由文献探讨国际广告策略的理论有3种：

(1) Staedzedapproach：The odoreLeuitt（1983）主张由于科技迈向现代化及跨越国界的同质性放以标准化策略为宜。

（2） Localizedapproach：Yoramwind（1986）认为不能忽视不同市场的差异而来困地制宜地方化策略。

(2) COmbinaionstraeer：rulipkodr（1986）确信视情势而采取部分标准化。部分地方化的混合策略乃最佳之道。

大陆旅美学者Jiafei Yin在“Inter-naonal Advertising strategierin China”文中研究发现，国际广告业者在中国大陆的广告策略以混合式（Combindion Strang）占多数（约77％），在制定广告策略中，对中国文化价值（Chineseculed-value）的重要性远比人口变动（Doemo－graphic）以及环境（environmental）因素重要，故能认清中国文化差异而来因应策略（混合式）者，其广告效能最佳。Erlesson在中国运用的广告策略扭转了原来劣势的竞争态势：采取部分标准化（即先推出一系列品牌形象及产品介绍广告）、部分地方化（以大众喜爱的本国影星推出生活化的广告），该公司采取差异化策略（Infferentiation Stlaegy）：推出不同类型、颜色的机型供消费者选择，使手机成为兼具通话功能及流行时髦的商品，打破Motorola独占局面。

3.2可口可乐（Coca－Cola）公司

可口可乐大约比百事可乐(Pepsi－Cola)早一年进入大陆，但持续获有盈余已 10余年，百事至最近才达损益两平，可口可乐的销售额约为百事的3倍。可口可乐在初进大陆时亦曾遭遇困难：

（1）可口可乐早期进入大陆时，大陆的冰箱普及率不到20万分之一户，该饮料在不冰的常温下比中药还难咽，且色泽较深，不易为普遍大众接受

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