跨国企业在中国市场经营成功关键因素之研究

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（2）)80年代早期饮料业及制瓶业要进入中国大陆受到严格限制。

（3）大陆幅员广大，配销系统不健全，影响销售业绩及服务品质。

针对上述困难，可口可乐来取下列策略：

①开发适合中国人口味及喜好的饮料，先后出产有桔子口味、色泽较淡的芬达（Fanta）饮料以及雪碧（Sprite）。后者是白汽水的代名词，因晶莹剔透，中国消费者喜好混合啤酒或红酒饮用，特别为女性所喜爱。目前可口可乐与雪碧销售额的比例已达4:3，而百事可乐与7up的比例仅4:1，又因冰柜、冰箱逐渐普及也使可口可乐渐为流行饮料。

②针对进人的困难，该公司首先选择与国企COFCO（China National Cere－als Oilsand Foodstllllslmp Export Cor－poration）以及statelight Industry即合资经营，但该公司自开始即小心翼翼的掌握经营主导权，利用中方公司在大陆的良好关系，取得有利经营态势；随后投资制瓶工厂时，大陆当局的法规已渐宽松，于是可口可乐趁机取得多数所有权以充分掌握管理权。

③改进配销系统。可口可乐销售成功之主因是改为直接配销制，使公司扩大经营领域，提供零售商更好的服务，改善通路及存贷管理，使促销活动更具效果。目前其销售网已由城市普及到乡下，约有65％－70％销售是经由公司销售网达成，而百事仅有20％，在乡下地区可口可乐普及约90％，而百事可乐仅有60％。 该公司看好中国市场，趁势扩张经营成果，最近宣布在未来5年内将投资10亿美元（约为以前累计投资的2倍）。毋庸置疑，在饮料业的激烈竞争中，其市场占有以及盈余将以3:1的优势使百事可乐望尘莫及。

3.3大众（Volkswagen）汽车公司

大众汽车与标致（Peugeot）汽车公司几乎在同时进入中国大陆市场，但迄今两家公司的经营绩效却遇然不同：大众汽车自1985年来营业收入平均有77％的成长，目前每年销售近20万辆，商用客车市场占有率超过50％；相反的，标致汽车至1996年止每年仅销2000辆，至1995年来每年均亏损累累不得不退．出市场。

大众汽车成功的主要因素是；掌握消费市场动态，迅速调整产销策略以因应市场之瞬息万变。

该公司看准80年代的中国大陆，网％以上购车者均为企业作为商用车，因一般百姓尚无能力购买私用车。针对此一市场，该公司迅速建立强有力的配销网及促销、服务系统，在逐渐销售扩张至规模经济。有能力降低售价、回馈经销商及鼓励再促销的情势下，公司便义无反顾，执行推动降低销售价格，因为上述策略的交叉运用相得益彰，使公司业绩远超竞争对手。

除此之外，公司瞄准计程车公司为目标市场（大陆人较少拥有私用轿车，对计程车服务的需要迫切），成功地游说上海市政当局支持普遍设立计程车公司
（这些公司是大众汽车的当然买主），也是成功的间接促销策略。

3.4台商在大陆投资的典范：顶新集团公司（中国大陆：顶盖公司）

顶新公司原是台湾省彰化县之小乡镇（永清乡）一家小规模制油工厂，早期进人大陆仍以投资制造清香油为主，但未成功。其原因为当时大陆民众都仍使用廉价的猪油，＿另外因销售渠道不顺及收款困难。但是，大陆人口及经济的变迁赐予顶新一个新的契机。

80年代末期，大陆旅游业因人民所得提高和有更多的人进行商务及游乐旅行而蓬勃发展，外出人们“食”的问题困扰大多数的人：因为餐厅大部分为公营，每天营业仅6个小时，服务品质又差，且大多设在机场或较大的火车站，顶新因而想到冲泡热水即可食用的方便面（速食面）有其未来前景，在短短4年内，其生产线由1条增到100条，年营业额增至5亿美元，利润率20％以上，其成功的策略可用4P的行销组合来说明：

①product（产品）：方便面并非顶新所发明，统一企业公司在台湾早就生产且居领先地位，但因大都用塑胶纸包装，另外日本亦早有速食碗面，但量少且需进口，价格昂贵。顶新公司针对上述缺点，改良为适合中国人食用，用Styro－foam装碗装面，并调制顺应中国人本土化口味，口感较“Q”的大碗方便面。

②Price(价格)：先利用都市行销策略进入中高价位市场，在奠定品牌及知名度后，以都市影响乡村方式增加普及率。

③promotion（推销）；针对统一企业（英文为（presidentcorp）的名称太政治化且严肃刻板，引起大陆民众普遍反感，顶新公司推出“康师傅”品牌为行销企划命名，“康”有健康之意，且为中国人“姓”之一，“师傅”为北方对人的尊称，此本土化品牌果然平易近人，亲切而广受欢迎。

④Place(通路)：顶新公司吸取制油业在大陆因通路不顺而失败的教训，成立运输车队，成为第一家跨国企业在大陆取得物流执照的公司，因而可以跨省免税运输，达成行销任务。

此外，顶新公司成功的最重要因素是大陆当局的支持，因为台商在1980年末期，对进军大陆投资多有迟疑与犹豫，大陆当局有意把顶新公司作为台商投资大陆成功的模范。就如Philip K otler指出，在国际市场上应该增加两个P，分别是权力（Power）与公共关系（Publcrela－tionship），前者是说必须获得当地有影响力的政府官员、民意代表乃至企业领袖大力支持；后者则是强调必须了解适应当地风俗文化，并且透过各种社会文化活动，扮演良好企业公司的角色。顶新公司能以优异的行销策略，顺应大陆人口统计、经济变动，其成功并非偶然。

4、结论与建议

中国大陆的经济变化非常迅速，其由中央计划经济转型为市场经济而进一步专注进入世界贸易领域，国有、省有企业转为私有，改变了许多产业的竞争态势，大陆市场是如此多元化，以致创造了许多新契机。

跨国企业应该继续进入中国大陆，因为其成长及利润极为可观，但必需对变化的环境有深入的了解和精明的策略运用，吸取他人失败的经验而迅速作策略调整，不断地学习及顺应以便掌握广大的市场及急剧变化的经济环境。

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