品牌文化中的身份神话——个解构之思

【本文由PB创新网为您整理】1994年，中国南京，一个叫香港城的商场在入口处树立起两个巨大的广告牌，上面分别赫然写着"身份的标志"和"地位的象征"。所谓身份和地位在这里都是相对于上层人物而言的，代表它们的自然是商场中价格昂贵的商品。商家用这种诱惑性的语言暗示人们：不管你在世界中的实际位置如何，只要你购买了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被当作大陆的香港人。人们所拥有的品牌是他们的超级身份证，时至今日仍被许多商家认作基本的消费社会学原理：

　　品牌也是消费者的身份证，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人，具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐。品牌只能属于某一部分人，它不可能代表每一个人，让每一个人都认同它。要了解一个人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（１）

　　上述逻辑曾激发起中国人追求身份标志的集体冲动：一件皮衣、一只大哥大、一块手表、一条牛仔裤，都可以成为身份的符号。拥有它们的人即使是平民中的平民，也在拥有它们的瞬间仿佛被实施了增高术，升格为他人眼中的贵族。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。商业文化中的身份神话就这样从其西方根据地出发，以战无不胜的迷魂术征服了东方，造就出当代真正的全球性宗教。（２）

　　笔者在二十世纪九十年代也是身份神话的信奉者，曾为拥有一件价格昂贵的皮衣节衣缩食，四处举债，在终于获得它后体验过鹤立鸡群的优越感。然而皮衣在当时是公认的身份符号，中国人对身份标志的集体追求使购买皮衣迅速成为时尚，商家趁机通过包括降价在内的各种手段促销，于是中国的大街小巷很快就挤满了身披羊皮的人们，皮衣也自然降格为平庸众生的标志。我在事后冷静地反思了这次失败的追求史，发现所谓的身份符号在大多数时刻不过是表演的道具：拥有名牌皮衣并没有改变我的真实身份，而仅仅装饰了我在他人眼中的视觉意象，我在猜测他人对我的全新观点时努力地扮演他们误以为是的那个人，皮衣则是我表演的道具。要使品牌成为真正的身份符号，就必须在品牌和人的身份之间建立严格的对应关系，通过价格和禁令阻止底层个体的僭越冲动，但这两种策略都难以奏效：1、高昂的价格只能有限地捍卫品牌作为身份符号的有效性，因为现代信贷制度与败家子作风的联姻、仿冒品、偷盗和抢劫都会使品牌与身份的关系变得迷离；2、禁止不具有某种身份的人购买所谓的高尚品牌，固然可以使品牌成为真正的身份符号，却不符合市场经济的游戏规则，甚至会损害品牌作为商品的资格，因为这意味着它是被判决为身份的符号的，也就是说，决定其意义的是计划，而非市场的竞争，这在商业文化的领地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成为真正的身份标志，品牌与身份的关系是暧昧的。与其说品牌是身份的标志，毋宁说它们是个体演绎某种身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符号，其意义也是复杂的。

　　商品作为身份符号的资格只能产生于自由竞争。有许多商品以身份符号侯选者的身份炫耀其品质，期待被消费者青睐。有幸被选中的商品会获得高出其成本许多的符号附加值，消费者则自愿接受这个附加值，作为自己购买身份符号的代价。消费者被市场授予某种爵位是这个过程的本质，但此爵位不能世袭，甚至有可能保留不到下个小时：假如有N个人购买了同一种身份符号，那么，他们并不会人人都甘于平等，其中必然有人追求更高级位的身份符号，因而弱化其标志身份的功能。只有通过全球性自由竞价仅卖一件的商品，才能成为真正的身份标志，然而能够获得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作为最富有者的身份已经被确知，他实际上已经不需要外在的身份符号。所以，商品作为身份的符号不可能是独一无二的，它至少要属于某个阶层。市场经济时代的阶层不是组织严密的共同体，而是松散的群集，某个阶层的个体未必都把同一品牌当作身份的标志，也没有什么身份法规定他必须使用某个品牌的商品。对于生存风格的追求和在阶层内划分阶层的需要，还会使某些个体刻意背叛公认的属于该阶层的品牌。在这种时刻可能被抛弃的险境中，品牌如果呆板地与固定的阶层相连接的话，其生存权很快就会成为一个问题。资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略：强调自己是某个阶层的身份符号，同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。它会通过广告、新闻发布会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们：一旦拥有了它，你就会被误认为是较高阶层的个体。在大街上、咖啡馆中、商场里，作为偶然出现的人，你的存在经常等同于他人的观点。至少在不知情者眼里，拥有这个品牌的人是拥有这个身份的。你固然知道这是"误解"，但你有"上进心"，你想借助商品象征性地实现自己的欲望。于是你与商品合谋，以自己的演出来演绎商品所代表的身份。拥有某种身份符号比拥有某种身份容易得多，所以，购买超越自己身份的身份符号必然成为一种时尚。原产于法国的梦特娇T恤在中国曾经是富豪／权贵阶层的服饰标志，有钱有势者争先恐后通过穿着它来炫耀自己的阶级身份，以至于它似乎成了随时可以向世界展示的身份证。这种特殊的标识功能源于它明显的商标图案（一朵盛开的花）和高昂的价格（比普通T恤贵几十倍），前者醒目，张扬，易于辨认，后者则至少能阻挡少数囊中羞涩却怀有僭越野心的个体。凭借明显的身份标识功能，它一度荣升为中国的服饰品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之间，在中国到处可以见到身穿梦特娇、满面春风、派头十足的人，他们在众人眼中是毋庸质疑的成功人士。然而正如上面分析过的：最需要某种身份符号的人必然是那些不拥有这个身份的人，他们的攀升意志驱使他们购买较高阶层的身份符号，以便能够扮演后者，所以，梦特娇招摇的符号标识吸引了大批身份复杂（如黑社会老大、小商人、在大街小巷上游荡的闲人）的个体购买它。购买身份标识的集体狂热既成全了梦特娇，也使它盛极而衰，最终丧失了标识身份的功能。梦特娇的兴衰显现了身份神话被解构的过程：资本的增殖本能注定了品牌的博爱品格，它不会也无权拒绝能够支付相应货币的人，较低阶层个体无须出示身份证就可以购买到较高阶层的身份符号，处于较高阶层的个体则在无形中被品牌背叛了，同时，既然品牌并不严格与阶层对应，那么，花大价钱购买了它的较低阶层个体实际上被品牌欺骗了，因此，品牌的标识身份功能归根结底是不可靠的。
　　一旦支撑品牌的身份神话在某个地域被解构，它就只有两个选择：作为没落贵族自我放逐或者就地开始其平民生涯。世界市场体系是广阔的，在此地被解构并不意味着在任何地方都被解构，所以，品牌可以采取缩小其生存领地的策略来维持其身价。但这样做有可能付出最大的代价：随着它被解构祛魅的故事向远方传播，它的生存空间将越来越小，甚至会萎缩为零。因此，所谓的贵族品牌在其身份神话被解构之后，最好的生存方式是就地平民化，以博爱的姿态对待此地的每个人。如太阳般普照众生，比空气还流行，是它现在最想达到的境界。单件商品的价格固然降低了，但销售量的增加却可以使利润总量升高。然而，屈尊降贵并不意味着它必定能立足于大众品牌之林，因为大众品牌之间的竞争有时更为惨烈。要想与已有的大众品牌争夺客户，必须"给个理由先"。它的贵族血统自然能够满足大众的虚荣心，以其辉煌时代的余光营造大众内部的等级谱系：购买一件有贵族血统的商品，就等于

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