品牌文化中的身份神话——个解构之思

丧失了身份。具有反讽意味的是，他对榜样的想象受制于他的处境，因而与其原型有着巨大的差异。被他当作贵族标志的商品在原产地经常是平民的日常用品：Levis牛仔裤在美国售价一般不超过30美圆，是普通民众的休闲服饰和工作服；德国的工人开着价格并不昂贵的奔驰上班；在中国一度是身份象征的摩托罗拉手机在美国价格低得让中国游客吃惊，还可以在入网时免费赠送，等等。这些商品由于中国人对于身份标志的追求在中国身价大增，售价是其原产地的数倍。当第三世界公民郑重其事地用这些所谓的贵族品牌武装自己时，他们并未真的在地球村中展示贵族的风采，而仅仅成为全球性化装舞会中的蹩脚演员。

　　上述城市神话和国家神话的核心是商品与社会等级的精确对应关系。对这两个神话的解构再次表明：要在商业品牌与社会阶层之间建立排他性的对应关系是不可能的，因而商品无法成为人的第二身份证。以价格昂贵和做工精良著称的汽车品牌劳斯莱斯，曾试图与高社会阶层建立严格的对应关系，一度要求购买者出示身份材料，但却因此陷入经营困境，最终未逃脱被收购的命运。在市场中，钱是真正的通行证，拥有一定数量的钱便已经潜在地拥有了某种商品。即便是限量销售的劳斯莱斯，其拥有者可能是贵族的后裔、总统、大公司的总裁，也可能是绿林大盗、黑社会分子、靠投机取巧发家的暴发户，因此，它只能标志购买者所支付的金钱，而不能代表他们的身份。由此可以看到商业文化的身份神话是自我解构的：它诞生于以资本为本位的市场经济时代，这个时代在开始之即就消解了将人焊接在固定阶层上的封建制度，把身份由世袭的荣誉和权利转变为个人奋斗的函数，今天的穷光蛋有可能成为明天的亿万富翁，此刻腰缠万贯者也许会由于投资失败在彼刻一贫如洗，个体在变动不居的资本市场上的沉浮意味着固定的阶层已经不复存在，因此，在这样的时代里企图让物品与社会阶层建立起精确的对应关系是可笑的。市场经济的主人翁是消费者，而由于消费者的个性、趣味、生存意向不同，商品文化必然是多元主义的。一个亿万富翁可能过着钟鸣鼎食的豪华生活，也可能朴素如僧人。他们对品牌的选择与其说取决于所处的阶层，毋宁说取决于个性。同样，与其说品牌是身份的象征，不如说是个性的标志。或者说得更彻底，个体最真实的身份就是他的个性，个性才是他根本的身份标识，所以，能满足我个性的品牌才是最好的品牌。在个性即身份的时代里，传统的身份神话可能仍然有少数信仰者，但已经丧失了存在的根基。解构它的归根结底是当代世界的世道。

注释：

（1） 　　廖立新《感悟品牌》，《奥园》（广州），2002年第5期。
（2） 　　德国社会学家西美尔在十九和二十世纪之交就发现：在西方，对某种商品的拥有是特定阶层的时尚，拥有者以此来把自己与较低阶层的个体区别开来。见《时尚的哲学》，文化艺术出版社2001年出版，第71-74页。

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