商誉价值的理论分析

　　资产评估是指对某一时点资产做出价值判断的过程。资产评估价值是指评估人员根据资产现时状况，对市场进行合理预测而得出的资产在某一时点的“模拟”市场价值。它既非马克思所说的价值，又非实际成交的价格，而仅仅是对一种价值的估计，对资产价值的判断和预测。资产评估出来的商誉的价值不是商誉确凿的价格和成本，而是对市场情况和发展趋势的反映。USPAP（美国行业统一执业标准）就将“市场价值”定义为：“资产在公开竞争的市场上进行公平交易最可能的价格，并假定买卖双方都是精明和谨慎的，资产的价格未受到不适当因素的刺激和影响。”

　　资产评估价值是一个独立的经济范畴，它不同于劳动价值，也不同于会计计价的价值。与马克思《资本论》中所称的价值不是同一概念。资产评估价值是价值的一种表现形式，而不是马克思劳动价值论中的价值本身。但它也非马克思劳动价值论中的商品的价格。因为尽管它是评估人员根据合理的假设做出的预测，但现实世界毕竟是复杂多变的，产权交易过程中最后成交的商誉的价格往往还受诸多经济的、非经济的因素的影响，资产评估价值仅仅是为交易者提供了一个参考，并非现实的成交价格。

　　同时，资产评估价值也不同于会计计价的价值。虽然资产评估要依据会计计价，但二者的性质与目的是不同的。会计计价是企业内部的一种管理行为，是一种会计管理活动；而资产评估是企业外部人士的一种评价行为。会计计价是针对企业各项业务活动的发生，对企业资产、各项资金的增减进行真实的记录，以保证资产的安全和完整，是一种事后的记录，因而基于稳健的原则，会计计价在我国一般采用历史成本原则。资产评估是从社会公证与社会监督的职能目的出发，对资产及预期收益的现时价格进行的估算与评定，基于不同的评估目的往往适用不同的评估标准和评估方法，是一种事前的估计。

　　资产评估价值虽然有着独立的经济内涵，但它又是建立在劳动价值理论基础之上的。研究马克思劳动价值论的形成可以发现，劳动价值理论的确立首先是从研究商品使用价值开始的，商品价值的实现是以商品的交换为前提的，而商品之所以能够交换，是因为商品具有使用价值。因此，对劳动价值论的全面理解，从商品价值实现角度来说，商品之所以能够交换并实现其价值，取决于商品的使用价值。

　　马克思的劳动价值论对于指导资产评估价值理论的建立具有重要意义。但是，资产评估价值又不能等同于劳动价值论的"价值"，尽管二者均是以使用价值为前提，但劳动价值论是从价值创造的角度而言的。所以，劳动价值论所指的是价值决定，是由过去生产这种商品的社会必要劳动时间决定的，一经形成则不可变动。而资产评估价值则是价值表现，取决于未来的使用价值，它会因时间、评估目的和条件的不同而具有不同的价值表现，表现出不同的数量结果。

　　二、商誉的价值

　　（一）商誉的价值因素

　　商誉是一种特殊的商品，其评估价值取决于它的使用价值。这里的使用价值不同于以往各种价值学说中的效用的概念，而应该被赋予新的涵义。商誉作为一种观念性的、无形的资产或商品，其使用价值是企业的生存、竞争、发展及获利能力，而生产、造就这种价值的过程就是商誉的价值形成过程。

　　商誉的投入是一个综合性投入，不是个别单项投入。它包含技术改造投入、广告投入、职工培训投入、管理队伍建设投入、高效管理制度创建的投入、销售网络建设的投入、CI战略实施的投入，以及其他投入等等。这些投入都有利于企业生存、竞争、发展及获利能力的提高。在这些投入中，其中物化劳动和活劳动已分别摊销到产品、有形资产的价值以及工资等成本费用中去了，还有一部分投入并未在企业帐务中反映出来，而是积淀下来，转化成一种能力，或是提高产品质量，或是提高生产效率，或是增强企业凝聚力、抗风险能力、创新能力，从而提高企业知名度，改善企业形象，扩大企业影响范围。正是这些使企业在市场经济中得以生存、立足，并不断发展壮大，从而为企业带来超额利润，这正是商誉的价值所在。

　　例如，职工培训投入。这种投入不直接作用于产品，也不直接转移到产品中去，而是形成了一种潜在的获利能力，贮存在高素质的职工队伍之中。高素质职工队伍发挥作用的同时，将一部分投入所形成的价值转移到产品中去，构成商誉价值的一部分。还有一部分积淀在职工队伍中，体现为商誉。当然，职工队伍的培训应是不断进行的，即要不断补充职工队伍的价值含量，保持高质量、高素质的职工队伍。因为，生产力的不断提高、社会的不断进步，会对企业职工队伍不断提出新的更高的要求，若不及时更新提高职工技能，旧的职工队伍就会失去价值含量，失去使用价值而使企业商誉失去价值的源泉。

　　又比如，一项新的有效的企业内部管理制度的创建和实施，需要投入大量的人力、物力、财力，这些支出并不创造产品的使用价值，而是转化成了企业的管理能力，贮存在企业当中，体现了企业的管理水平，而高水平的管理又代表着企业的高效率、产品的高质量，无疑提高了企业与其商品的美誉度，因而这种能力成为商誉的价值渊源。

　　（二）商誉的价值形成过程及其特点

　　商誉的价值形成及转移不同于一般商品的价值形成和转移。

　　首先，商誉价值形成漫长复杂。一个良好商誉的形成，都是企业各种投入和长期积累的结果，而非朝夕之功。特别对于商誉来讲，如果把它看作是一种产品，那么它的生产过程起点是企业的注册，终点是企业的注销。构成商誉的价值形成过程是一个持续、渐进、漫长、复杂的过程，而一般商品的价值形成过程相比之下要简单得多。

　　其次，商誉的价值含量从理论上讲可以无限增加。一般情况下，如果一个企业正常生存发展，其商誉价值随着对其投入的不断增加和时间的积累，其价值含量也会不断增加，而且理论上可以无限量地增加。而不象专利等无形资产价值会逐年下降，纵使专利有效期满，在企业内、外部形成的经济优势也可以转移到商誉上去，而保持竞争的优势。许多历史悠久、信誉卓著、业绩斐然的企业，其商誉可以说是价值连城，有的甚至高于其净资产、或是其年销售额的几倍。如美国？“可口可乐”公司，60年代的品牌价值仅为60亿美元，1996年评估出的价值就已高达434.27亿美元，这是商誉价值积累无限性的客观体现。当然，商誉价值积累的无限性，只是从理论上而言的，实际市场经济中，其价值积累是相对无限的。同生命的历程一样，一项产品总有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段，一个企业也总有解散的时候，因而商誉的价值积累总是有尽头的。况且还有诸多企业外部因素的影响，也限制了它们价值含量的增长。

　　第三，商誉的价值是企业这个有机体创造的。我们创建一个企业，单有固定资产、流动资产、其他资产，仅依靠这些资产的一般组合还不能在市场经济中去竞争，去获利，还需要一套有效的管理制度，一个良好的高素质的职工队伍，一条畅通的商业渠道等等诸多要素的有机组合，才能形成一个持续发展具有强大生命力的企业，才能用企业拥有的资产去经营、竞争、发展和获利。

　　三、商誉的使用价值及其特点

　　商誉的使用价值是企业的生存、竞争、发展及获利能力，我们不能把它片面地理解为获利能力。在理解认识商誉的价值和使用价值时，不能仅从获利能力或者获取超额利润能力来理解和认识，应当把企业的生存、竞争、发展及获利能力作为一个统一的有机整体来理解和认识。考察一个企业商誉价值的高低、商誉的优劣，应从企业生存能力、竞争能力、发展能力及获利能力等多方面考察评价。我们说商誉的使用价值决

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