论现代商场的内部营销管理

顾客的承诺或保证等等，此外，商场内部上下级之间、部门之间，以及员工之间也需要交流和沟通，因而，沟通是商场内部营销管理的又一个重要内容。

　　首先，管理人员、服务人员及各部门员工，可以通过正式的和非正式的互动式的信息沟通和信息反馈，理解和接受商场的使命、战略、战术，以及产品、服务和营销活动，这样，商场的服务理念和战略思想才能成为员工的自觉行为。其次，由于服务质量不仅取决于一线服务人员的服务态度、技能和服务水平，而且还取决于一线服务人员与内部其他各部门人员的相互理解、合作与快调。因为所有员工都参与了为顾客服务的过程，很多员工虽然不与顾客直接接触，阻他们的工作表现也会间接地影响到顾客所获得的服务，一线员工为顾客服务的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识。提供高质量的服务不是一线服务人员或其他某个部门人员所能单独完成的，它是各部门人员相互作用。共同努力的结果。而沟通则有助于实现内部人员之间、部门之间的相互理解、合作与支持，特别是包括高层管理者在内的各级管理人员对一线服务人员的支持及相关部门对一线服务部门的支持。在这方面，北京双安商场提出的为顾客服务宗旨下实现全方位服务就体现了这种管理思想。双安商场的服务，首先定位于目标顾客，在陈列商品、接待顾客等方面，都尽量去满足目标顾客的需求。其次是注重商场内部各环节之间的服务，比如仓库与营业一线之间的连接服务，管理层为营业一线的管理服务，开展职工的培训服务等等，最终都体现为商场营业一线对顾客的各种现场服务。总之，从购物环境到卫生条件，从员工着装到降低营运成本，方方面面无一不包含为顾客服务的内涵。

　　要实现上述目标，就必须在商场内部形成一种开放式的管理氛围，增加内部管理和决策的透明度，并运用所有必要的媒介和手段，加快信息传递的速度，提高信息传递的质量，加强各部门人员之间的信息共享。同时，要努力将沟通与激励有效地结合起来，不仅使信息沟通有利于加强理解和合作，而且使沟通能对员工的态度产生积极影响，能激发广大员工积极参与企业的决策和管理。如果向员工提供的信息中缺乏能有效激励员工的内容，就难以促使员工态度和理念的转变．同时容易使员工对所提供的信息逐渐失去兴趣，最后造成信息沟通渠道的阻塞和中断。

　　除了上述内容之外，内部营销还包括其他许多旨在培育员工服务理念的行为和活动。但是，如果我们仅仅是把内部营销看作一般意义上的一项营销活动，那么，内部营销就无法取得战略意义上的成功，因为仅在这个层次上实施内部营销活动是无法培育公司的服务文化，也难以从根本上激发员工对优质服务和顾客导向的追求。可见，内部营销管理实际上已经突破了人员管理的简单含义，成为企业战略管理的一个组成部分，内部营销更多的应该是作为一项战略活动而不是一项战术活动来予以实施，它首先是一种管理哲学，然后才是一种管理策略。

　　包括管理人员，特别是高层管理者在内的全体员工自始至终的积极参与是商场内部营销取得成功最重要的保证，此外，管理方法和管理重心必须由以制度管理为主转向以人员管理为主，并逐步与企业正在创建的服务文化相适应。

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