东航直销卖票瞄准淘宝 但踢开携程还为时过早

或许你能习惯上淘宝买机票？

有此一问的不仅是阿里巴巴董事局主席马云和淘宝客，航空公司的头头们也希望听到肯定的回答。他们甚至更急切：机票直销只是没有边界的淘宝商城的一小块，却是航空公司突出机票代理商重围的重要一役。

11月24日，东航集团与阿里巴巴集团签署战略合作协议，东航将在淘宝网上开出一家官方旗舰店，而支付宝也将为东航官方网站的在线机票业务提供支付服务。同日，该旗舰店开放东航全舱位全航段机票开始接受机票预定。

发布会上，东航股份公司总经理马须伦表示，东航将通过直销方式节省成本，将原来代理费的一部分让利给淘宝客户，以此拿出“有吸引力的运价”。旗舰店的表现也印证了他的说法，店内给出的机票比携程网提供的便宜30元到210元不等。通过抢票还能获得100元红包甚至豪华出境游。

准备12月中旬从上海飞往北京的李淼告诉《第一财经周刊》，他会考虑上东航旗舰店购买，“很多公司刚开始直销时都有大折扣或会员积分。”在一家日化企业担任采购的李淼是标准的空中飞人。“我每次买票前都会上‘去哪儿’等比价网查询，发现往往是航空公司的官网有超低价票。”

在机票销售领域，主要依靠店面和电话的传统经销模式仍占80%，这其中包括擅长网售的携程、艺龙等网站。他们通过“3+X”的形式向航空公司分取佣金，普遍要价在3%到6%之间。近年随着网购的兴起，携程、艺龙等在线分销商在和航空公司的谈判上还有了较大的话语权。很多行业都把压缩成本寄望于渠道的扁平化，航空业也不例外。

东航董事长刘绍勇在今年“两会”期间抛出了“航空公司为携程打工”的言论，把“产销矛盾”重新推到了镁光灯下。其实，10年前美国航空公司们联合起来不给代理商佣金，西北航、美联航等公司把直销比例扩大到了50%至75%的时候，国内的航空大佬们就投去过艳羡的目光。

有想法却没有改变的动力，至今国内机票的直销比例仍徘徊在10%左右。而一年多以来经济大环境的恶化，油价的波动，各家公司都不得不在“减少内耗”上花些心思，这时候，机票代理制开始变得碍眼。东航说一年内分给代理的利润高达10亿人民币，国航则声称代理费超过20亿。

马云发现了机会，他想做机票直销的集成。之前，淘宝网上已经设立“机票”一栏，他把在淘宝平台销售的机票代理商们做了一个集成，化零为整，提供查询、比价等服务。让消费者迅速找到携程、艺龙等几家大代理商之外的机票。

接下来，马云尝试着将航空公司拉到淘宝上开直销店，跳出小代理对抗大代理的囹圄，来挑战携程、艺龙定下的游戏规则。据艾瑞克咨询机构调查，截至第四季度，淘宝已成为国内第二大在线机票预订平台，紧随携程之后。

第一个伸出橄榄枝的是刘绍勇。2008年12月从南航董事长任上转战东航，他面对的是一个几乎被分拆的东航。这家国有航空公司仍在危险区挣扎，今年8月，东航公布的半年报显示净利润亏损为4.1亿元人民币。不过，刘绍勇的一些节流措施已经有了成效，截至11月，东航的同期成本已经下降了18%。

吴刚是直接负责电子商务项目的东航营销部总经理助理。他还记得在东航的内部会议上，刘绍勇特地将“电子商务”纳入公司五大战略之一。此前，其订票网站一直在为速度慢和链接错误而饱受诟病。

今年5月，刘绍勇高调地在全球招聘首席信息官（CIO），摆出一副不惜血本的姿态。最终把国泰航空的CIO蔡阳收入麾下。在此之后，他又为搭建呼叫中心奔波。为了拿到拥有“短信电话功能合一”的以“955”开头的号码，刘绍勇亲自带队跑工信部，又和中国>>电信、中国联通等电信运营商洽谈，拿下了“95530”号段。

11月，南航表示年度直销的销售额预计为100亿人民币，占总量的20%。从2006年设立直销业务的国航，其2008年的销售额也达到了近24亿人民币。民营企业春秋航空更是100%实现了直销。而到了2009年7月8日，东航用以支持直销的呼叫中心才正式投入运作，座席仅仅100多个。东航总经理马须伦介绍，东航的销售70%左右还是来自于传统渠道，真正直销比例还不到5%。

被南航、国航落下的距离并不能朝发夕至：如何建立销售渠道？如何搭建系统架构？如何形成和银行间的结算服务？东航想到的答案是和淘宝合作。

马云透露，早在今年5月底，他就与刘绍勇吃过一顿饭，两人谈了两个多小时。在七月底双方达成具体意向后，东航开发人员就加入了淘宝团队一起在做旗舰店的相关开发。

东航所依仗的“淘宝商城”是一个贩卖流量的平台，它极少参与经营业务，更不会以产品为单位收取佣金。虽然两方都不愿意透露合作细节，但从淘宝商城公布收费标准里，机票所在的服务类产品每年需要缴纳的费用是：6000元的技术服务年费，以及当年机票交易额的2%的扣点。比给代理商3%到6%的佣金便宜。

淘宝消费者事业部机票运营专家王静理向《第一财经周刊》表示，“淘宝机票平台每天查询人数超过80万，平均出票量近8000张。这才是东航最看重的。”

吴刚透露，东航和淘宝签订了一系列宣传协议，包括首页推荐时长、宣传图片链接等多种内容。他同时表示，如此大的宣传力度并不是东航旗舰店的常态。东航的机票将在淘宝机票页上被搜索、归入比价栏，没有丝毫的特殊。“价格折扣也不会一直这么高。”他说。

携程旅行网机票业务高级总监张伟认为，航空公司自己做直销的成本只会更高，“直销价格后期的回升是因为初期投入的成本过高及没形成规模化。”他向《第一财经周刊》表示，“航空公司直销成本接近甚至超过机票销售额的10%，即使是中长期目标的直销成本也在6%至8%，支付给代理的成本仅为3%至5%。”

淘宝网上的100多家机票代理商，几乎覆盖了所有机场城市。其中不少就是东航的代理。吴刚表示，“东航65%的顾客是中高端商旅客户，对价格没有那么敏感，也不能接受低价票不许退改签等种种限制。旗舰店真正要和代理商比的还是服务。”

他举例说，东航旗舰店可以做到退改签、赠积分银卡等服务。而这些代理商是无法实现的。进入淘宝前，东航还破天荒地做了问卷调查，和淘宝团队一起对旅客提议最多的功能做了最大化的实现，现在在旗舰店，旅客只需要输入航班日期，就可以同时看到当天以及前后一周内的机票价比对。

除了淘宝旺旺的在线支持外，东航的95530会协助日常的销售工作，专门有人工座席来解决旅客网上订票的问题。刘绍勇希望在淘宝这块新战场上一扫东航不擅服务的名声。

发布会上，马须伦表示，东航会在五年内把直销比例提高到20%。但它已没有多少时间独享这庞大的渠道。王静理透露，深圳航空已先于东航在淘宝上开设了机票直销旗舰店。后续还有5家左右的航空公司在谈判阶段。据媒体报道，国航、南航皆在此列。

培养客户忠诚度是摆脱渠道制约的不二路径。马云都笑言，曾一度交代秘书少买东航的票。对于因为巨额亏损而几乎被分拆给国航和南航的东航来说，能够顺畅地网上卖票只是一个开始。

吴刚认为，“虽然直销服务现在还不是各家公司的核心竞争力，但在3年后就事关生死了，到那个时候，低价仍然不是主题，真正重要的是提供怎样的产品，以获取客户的忠诚度。”旗舰和旗舰狭路相逢，东航的准备是更多的开发电子产品。“比如在线办理中转、连乘，预订客机餐等服务我们都考虑推出，而一次买我们10万元的预付卡，每次买东航机票都能享受8%的优惠。”

虽然支付宝会被应用在东航的官网上，但东航并不愿意强化阿里巴巴的影响。东航在给《第一财经周刊》的书面回复中一再强调，支付宝和腾讯的财付通一样，只是东航网站上提供的多种支付方式之一。而淘宝旗舰店也只是一条面对不同受众的补充渠道而已。

2010年1月1日，全新的东航官方网站将走上前台。在东航的设想中，这个由中航信制作、投入巨大的网络销售系统，会承担东航的主要直销任务。而在世博会前后，东航呼叫中心的座席也将增至250至350席。东航希望变得更独立。

航空公司针锋相对的态度让携程感到了一丝不安。进入11月，携程在华东各个火车站增派了促销人员。携程小姐会在动车候车室，殷勤地询问每位旅客是否拥有携程会员卡。这家公司在不断给自己上保险。6月，它推出了“自由?机＋酒”服务，能让消费者在不同的机票、酒店之间自由组合。携程打算用这种方式来确保自己不被绕过。