南方日报：海尔仍然是家电业最可怕的对手

理想和现实总归存在着极大的落差,今年唱得响亮的家电下乡半年报结果出炉,同样有很多意料之外的结论。

比如,之前厂商专家们都认定销售最火的应当是彩电,结果遥遥领先的是冰箱冷柜,甚至占到了总量的接近7成；之前忽悠的数亿农民受益,拉动厂商上千亿销售,实际上至少一半的农民可能是“被受益”了,而厂商实际销售拉动的量额数字,至少也被官方打了个“对对折”。商务部正式报告称,这半年全国下乡家电累计销售金额在208亿,拉动内需270亿元。

再比如,尽管各路厂商格外起劲地宣称自己在家电下乡竞赛中大获全胜,但位列官方家电下乡成绩单前茅的,基本上都是此前在国内市场占据领先优势的大品牌。像海尔在冰箱、洗衣机、热水器、电磁炉等领域保持领先地位；美的、格力在空调领域继续保持领先优势；海信、TCL、创维、长虹等品牌则继续在农村彩电市场领跑。而所谓家电下乡令二三线地方品牌起死回生的机遇,实在是不堪回首啊。

仔细研究下家电下乡半年成绩单,还有不少数据可以玩味。比如说外资品牌,只有松下在洗衣机、空调领域,AO史密斯在热水器,诺基亚在手机这3个品牌取得相对还算“嘛嘛地”的业绩,在彩电、冰箱、洗衣机等销售比重较大的领域,外资品牌基本上全军覆没,难以获得规模与利润的支撑。也不能想当然地盲目相信合资洋家电下乡热情,比如宝岛台湾的樱花牌热水器,辛辛苦苦中标之后只卖出了13台。当然它还不是最差的,还有几个中标的洋品牌竟然一台也没有卖出去；在农民普遍认为是高科技的电脑品牌中,所谓的世界电脑巨擘戴尔、华硕等通通被剃了光头,居然“零销售”。

自5月份获准下乡的热水器、电磁炉、微波炉等小家电备受热捧,中标企业数量最多,实际销售形势却是最差最让人失望,甚至出现了像尚倍特、圣元电子等企业的热水器销售只有1台的情况。而此前中标92家太阳能企业,竟然有80多家没有销量。微波炉、电磁炉两大类实用小家电录得有销售的企业居然只有美的、海尔两家,合计加起来销售居然只有39台,贵为龙头的格兰仕甚至半年没有卖出一台下乡微波炉电磁炉。

也有不意外的,比如海尔在家电下乡销售量额的绝对强势地位。很多人不服气,以为是政策的帮忙。但事实上,海尔能在家电下乡领域大获全胜,完全得益于海尔自身20年来在农村市场的不断耕耘跑路,造就了海尔如今在农村市场得天独厚的品牌优势,密集覆盖至村组的海尔营销网、物流配送网、售后服务渠道网络等等。用海尔集团高级副总裁周云杰的话说,“家电下乡”在政策上是公平的,海尔的成功就在于打通了“家电下乡”最后一公里的任督二脉。

看看一组数据吧,海尔现在已经有遍布全国的6000个县级专卖店,2.3万个乡镇网点,3.8万个村足不出村就能买到海尔产品。据称海尔的计划是今年内在全国7万个村里建立海尔联络站。通过这些联络站反馈所在村民的需求,比如谁家闺女出嫁要置办家电、谁家的洗衣机想更新等等,掌握了这些需求,海尔的营销队伍随即进行上门服务。

很多人不看好海尔,认为其在一线市场的竞争力已经过时了落伍了,但是有如此强势的客户储备,海尔必然是其他家电厂商最为可怕的竞争对手。

戴远程

(南方日报)