南方日报：家电下乡软柿子未必好捏

过去7天,有两个话题在顺德坊间引发的热议仍如余音绕梁。首先是家电下乡系统公布上半年销量,全国家电下乡各类产品分企业销售情况统计显示,顺德16家中标企业中,仅美的、格兰仕、海信科龙、万和、威博、威王、容声等7家企业榜上有名,其余9家企业均无任何销售数量显示。换句话说,就是“连一台都没有卖出”。

再来看看家具企业。最坏的时期,顺企出口量一度减少了二到三成,内销也出现了两位数的下滑,起步于田间地头桑基鱼塘的顺德家具制造业,在发展进入了第四个十年时,将目光回归到农村,拟以协会牵头自发集体下乡,看似踌躇满志的背后更多是迫于无奈。

事实上,家具企业何尝不希望有中标下乡的幸运,获得由中央和地方财政对农民购买试点产品以直补方式给予的销售补贴,力助其顺利抢占农村市场。但他们同样清晰地知道,就算利好政策就此出炉,他们未必就能因此在农村市场大展拳脚。

素有“两家一花”美誉的家电制造王国所遭遇的尴尬,折射了其长期以来对农村市场的营销缺位。而曾被世人称赞的“前店后厂”的家具产业模式,事实上已成为产品走向农村的绊脚石。

直到今天,不少顺企还为龙江制造、乐从销售的营销链条沾沾自喜,殊不知这依旧是前店后厂的传统模式,只不过“店”与“厂”的距离远了那么一点。要想产品顺利下乡,营销理念首先要“下乡”,这是再简单不过的逻辑。

农村到底需要什么样的产品?在长达一周的走访中记者发现,大部分企业负责人无法给出清晰的答案。缺乏对农村消费群体的了解,“师出有名”的家电下乡与集体自发的家具下乡这才发现,软柿子未必好捏。

按照国家家电下乡的要求,流通渠道的中标企业必须是规模在3亿元以上的企业,然而,以家电下乡产品中的热水器为例,其在乡镇的销售网点一般较少。事实上,在乡镇中,五金批发店、夫妻店较多,符合条件的企业比较少,这在一定程度上影响了在三、四级市场的布点。而家具在农村市场下沉时将更为“水土不服”,没有统一的规格、用料、型号,甚至连价格都无法统一,导致其无法将专卖店模式拷贝到农村市场。而专注于在一、二级市场投放广告的品牌企业面向农村市场时,已经失去了竞争优势。

对于企业的反馈,记者欣喜地发现,其关注的焦点已转移到“如何下乡”,已有企业开始转向针对农村产品的研发,也有企业将销售终端逐步延伸到一级乡镇营销网络。顺企的可贵之处就在于,尽管初次试水受挫,但勇于开拓进取的信念未改,比热情更可贵的,是他们脚踏实地、求真务实的做事理念。