略论期刊无形资产经营

期刊的文化品位、知名度和美誉度的增强可以使期刊发行量上升。而期刊的知名度和大的发行量可以为期刊带来巨额广告，并使期刊在其他经营活动中处于优势地位。因此，要增强期刊社的无形资产员重要的是办好期刊。以先进理念和精品栏目积累期刊的声誉和影响力，将“主心骨”立硬，在权威性、指导性和服务性上苦下工夫。

　　再次，实施品牌战略。期刊品牌战略是指用统一的规格把期刊社的名称标志、造型图案、专用颜色以及经营服务特色等通过期刊自身和其他媒体扩散出去，使社会和公众有深刻的印象，使人们一看到这一标志、图案、字号等就能识别某种期刊，并联想到该刊的栏目和服务，产生对这种期刊的情感，借以达到期刊畅销、期刊社知名度提高的目的。《今日美国》的资深记者凯文。曼尼在其著作《大媒体潮》中预测：“21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不均衡。”在期刊业竞争日趋多层次和多元化的今天，任何一家期刊社都必须重视品牌，实施品牌战略。期刊社应在激烈的竞争中确立自己的鲜明特色和独特使置，并设置名牌栏目，推出名品精品，并不断提高办列入的素质。

　　创立品牌之后还要宣传品牌。旧经济体制下期刊是“皇帝的女儿不愁嫁”。而如今却是“酒香也伯巷子深”。一个期刊品牌的“含金量”不仅要有优质的期刊来支撑，还需要出资宣传来提高知名度。许多商品都利用期刊进行广告促销，广告投资常给企业带来巨额回报。期刊社也应开展多种形式的宣传，提高自身品牌的知名度。同时，还应注意对期刊社品牌的保护和延伸。期刊社进行的许多投资活动都采用刊物的名号或著名专栏的名号，而绝大多数名号都没有作价，这就造成了期刊业无形资产的流失。

　　此外，对期刊社的无形资产也要及时评估，充分利用。例如期刊社的标识具有市场开拓力、文化内聚力、资产扩张力、超常的创利能力等，名牌社标还具有相对的独立性，可以脱离期刊社实体而独立存在。如哈尔滨日报报业集团用其“POTA”标志与多家企业合作，获利颇车。再如上海《小主人》报的无形资产评估结果刊登在《新闻出版报》上之后。许多很具经济实力的单位纷纷找上门来，欲与该报合作。该报则以“小主人”专用名称作为无形资产投资，为报社的发展带来新的契机。随着传媒业产业化的发展，期刊社在对外投资，与业外资本甚至海外资本合作中一定要有效利用无形资产。

　　期刊业的某些无形资产可以转让。成本法和收益现值法构成了资产交易的上下限。若低于成本。则期刊社不能补偿其当时的投入，更谈不上利润，因此不会出售；若高于收益现值，则资产购买者把通过这项投资得到的收益全部交给了期刊社，也没有利润，因此不愿购买。这样，实际价格必然在上下限之间波动。

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