企业败德行为约束与企业行为伦理化趋势探析
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增大字体第三，市场不完善性。市场的完善化程度直接决定着败德行为的外部性内部化和隐性激励。外部性内部化程度和隐性激励均是市场完善化程度的增函数。外部性内部化既包括收益的外部性内部化，也包括成本的外部性内部化。相对于败德行为主体来讲，外部性内部化是指社会收益=行为主体收益、社会成本=行为主体成本。市场完善化程度的刻画体现为市场制度制订和运作的完善性，完善的制度从外在层面发挥着强制性作用，规控着败德行为所引致的社会成本全部甚至超额内部化到行为主体自身，使之实施败德行为不仅无利可图，而且还有可能亏本破产。更为重要的是，由于外在强制力量的程序化运作，就导引着企业构建对败德行为引致后果的确定性预期，自动地矫正自我的经济行为。
隐性激励是市场完善程度的另一项重要指示器，主要是指反映行为主体在现在从事的某种短期行为对其将来的非货币化的无形价值(如声誉等)及无形价值转化为有形价值影响的隐性市场机制。有很多行为主体似乎还没有充分认识到任何败德或道德行为均有短期效应与长期效应之分。大多败德行为主体更多的依然是关注短期效应，只重眼前利益，而不考虑长期效应与长期利益问题。特别是部分中小企业，甚至认为没有必要考虑战略问题，而有一些较大型企业也时有可能有意识地忽视战略问题。其实，不是企业不重视战略问题，而是在目前的市场约束下，还没有建立一种较为完善的隐性激励机制。隐性激励的体现依赖着市场的完善度，市场愈是完善，行为绩效就越能体现为对行为主体无形价值的提高或降低。反之，就引致隐性激励标尺对行为人的行为绩效不能及时而准确地作出相应的体现。在完善的市场中，企业计划和实施败德行为的暴露，就有可能迅速完整地折射到企业在市场中的评价尺度，并由此导致企业信誉度下降，引发顾客在购买过程中或其他商业行为中对该企业实行“用脚投票”，企业将因此而丢失市场或缩小市场占有率进而或是划更大的成本重新塑造企业形象或是彻底退出市场。同样，对道德行为的企业来讲，完善的市场将使非货币化的隐性激励机制运作强劲，促动顾客对其“用手投票”，还有利于进一步拓广市场，从而使企业身价倍增和发展壮大。在不完善的市场，情况又怎样呢?隐性激励机制运作效用弱化，不能适时地(存在着时滞)、准确地(经常存在着扭曲)对企业经营活动作出敏感的反应。因此，企业经营活动与其市场中的无形价值的相关性非常的微弱，败德行为及道德行为均对其运作绩效影响甚小。在这样的市场氛围中，企业选择败德行为较道德行为收益更大且成本更小。无疑，市场的不完善性，从某种意义上看，不失为企业实施败德行为的正向激励。
概括地讲，信息不对称性、素质不全面性及市场不完善性是产生企业营销非伦理现象的三维必要约束，缺一不可。只要其中的任一维约束不存在，或信息是对称的、或素质是全面的、或市场是完善的，即使其他两维约束存在，败德行为也难于发生。只有当三维约束同时存在，相互作用，才有可能引致败德行为的发生。由于社会发展的阶段局限性，这三维约束总是程度不同的存在着，所以说，营销非伦理的存在具有一定的必然性，不过，不能据此推出，必然发生的东西就可以不加控制地存在。事实上，企业行为伦理化的要求已愈来愈强，重建企业行为伦理是世界范围内的共同追求。营销非伦理现象为什么会走向企业行为伦理化呢?最关键的还是人类社会的进步及市场机制的运作和完善。尽管我们在前面分析过由于市场的不完善性必然导致外部性内部化受阻和隐性激励机制弱化，但是，市场的不完善性并不是绝对的不完善，随着社会的进步和制度的变迁，市场的不完善性体现受到限制，特别是趋利动机引致众多企业纷纷进入同一产业甚至同一产品业的情况下，就必然引发企业之间的竞争，企业之间的竞争就必然引致信息的外泄和传播，使败德行为的信息约束软化，并由此促动外部性的内部化和隐性激励，也即使败德行为的成本和收益内化到企业自身。同时强化着隐性激励，提高着道德行为企业的无形价值和降低着败德行为企业的无形价值。如国内众多彩电厂商之间的竞争，使得一部分产品生产者声誉提高，引致更大的收益，也使得一部分生产厂商声誉下降，引致更大的损失。所以说，企业要求得生存乃至发展，在市场机制运作中，必须主动地或是被动地抛弃传统的败德行为观念，使营销走向伦理化 那么，企业行为伦理化主要体现在什么方面呢?企业行为伦理化主要是指行为主体在观念中和现实中都逐渐有意识地以适应时代发展的道德原则作为自我发动和介入经营活动的指向。主要体现在这样几个方面：
第一，社会责任逐渐受到重视。用经济学语言讲就是，行为主体主观上希望自己生产或营销的商品及经营活动本身对社会引致的是外部经济效应而不是外部不经济。诸如商品的环境意识及环境保护特色、对社会的正确的文化导向及消费导向、有益于公众素质的全面和完善等等，要求营销商品及经营活动不对社会产生误导及对环境和精神方面的引致污染作用。
第二，顾客权益逐渐受到关注。行为主体主观上希望自己生产或营销的商品及经营活动对顾客不产生外部不经济效应，不有意识地隐匿有关信息，不采取非道德的手段生产和将那些假冒伪劣产品销售给顾客。而应该尽可能的给予顾客放心、安心地购买和方便地使用商品。作为营销商，将逐渐超越败德行为走向“实在营销”，进而走向更高阶段的“参与行销”。“实在营销”本质上是指尽可能正确、可靠地告诉顾客产品及市场信息，“参与行销”则更进一步致力于厂商与顾客融为一体而非仅是产品销售的一种行为（参见托马斯·柯林斯等，P40）。
第三，竞争对手逐渐受到尊重。竞争不是尽可能的置对方于死地，而是在协作过程中体现竞争和在竞争过程中贯注协作。在营销操作中，不是主观上有意识地扬已贬他，而是较为客观地展现自我优势和劣势，平等和客观地发布有关其他竞争厂商产品的信息，为消费者的理性选择创造一个信息真实的氛围。这样在尊重竞争对手的新层面共同创新和完善产品，使竞争的推进和深入于社会、自我、竞争对手和消费者皆体现为帕累托改进。
当然，企业行为伦理化还包括其他一些方面，如对原材料供应商、资本金供应商（银行等）的交往也应贯注伦理化原则等，但归结一点就是，行为主体必须从观念上进行彻底的反思，从“损人利己”的败德行为观逐渐转化为“双利双赢”的道德
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作者：佚名
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