为广告而广告的招行短信

　　英国《金融时报》旗下FT中文网专栏专家程苓峰日前发表了《为广告而广告的招行短信》一文，对短信营销话题进行了分析。

　　以下为FT中文网文章全文：

　　如果说“每天都收到垃圾短信”，你一定见怪不怪。但如果说“收到最多的垃圾短信来自招商银行”。你会不会奇怪?

　　先概括下垃圾短信的三个特征：第一，不请自来。第二，大面积发送，对接收对象没有细分。第三，对接收者没有价值。按照这几条，本人收到的垃圾短信最多就是来自招商银行。比如最近印象深刻的几条：由朗朗父亲讲座的一个什么培训会，圣诞去香港血拼的旅游团，以及在广州的一个折扣店信息(本人长住北京，不在广州)。全部都是广告，而且是跟招商自身业务无关的广告。跟其它垃圾短信唯一不同的是：来自招行的号码，并且短信里清楚说明了出自招行。

　　为什么招商银行会成为领先的垃圾短信发行商?因为它拥有“合法通路权”。

　　在手机上安装一个屏蔽垃圾短信的软件，一旦有新陌生号码发来垃圾短信，就把这个号码加入屏蔽，以后就收不到了。假如垃圾流氓还要给你发，只能换一个新号码，成本也上去了。但我不能把招商银行的包含有“95555”这几个神圣数字的号码也屏蔽掉。作为本人信用卡和借记卡的发行方，招商银行会用这个号码给我发来比如消费确认短信，这是我需要的，这就是我信任的告诉它手机号码的原因。

　　招行在提供其合理的受用户信任的业务的同时，捆绑了来自折扣店、旅行社等等第三方的额外广告，从用户身上榨取一份额外的注意力和附加值。而在用户眼里，就变成了骚扰。这是不合理的，并且是削弱信任关系的。但关键是，用户还只能“豁达”面对骚扰。招行的骚扰覆盖面也非常之大，除了中移动，估计没有第二家商业机构合法的掌握这么多的有效手机号。

　　不过最担心的并不是招行给我塞垃圾短信，赚点没啥技术含量的广告中介费。招行目前发垃圾短信的方式让我善意的猜测：起码它还没有恶劣到直接把我的手机号码卖给广告商，让他们直接来骚扰我，而不用“弄脏自己的手”。我担心的是，假如像我这样的抱怨的人多了，招行会不会就真这么干。一方面，保全了自己的“95555”号码的纯洁性，一方面，也继续赚点广告中介费。

　　按照法律讲，招行不能这么干，这叫出售用户个人隐私。但听了太多了某些机构员工窃取用户资料对外出售的传言，心里难免发毛。招行的数据库安全和其使用的方式方法，是个大问题。

　　更需要担心的是，招行不仅掌握我的手机号码，还掌握了我的工资、支出等财务信息，甚至比我的父母更了解我的生活状况。它知道的包括：我拿多少工资!为谁工作!每月会消费多少!每周末在北京哪个餐厅用餐，并且消费了多少!甚至于用餐的具体时间和地点，是川菜馆子还是粤菜馆子(对账单上的餐厅名字就可以告诉它一切)!

　　如果它能利用我的手机号码发点小广告，它就有倾向去利用我的财务信息做更多的事情。我想这种事情大概正在发生。现代人都养宠物，因为宠物绝对忠诚，因为现代人在人与人和人与机构之间越来越缺乏信任。我对招行这个金子招牌的信任开始动摇，也对那些在零下8度仍在室外遛狗的叔叔阿姨生出更多的理解。

　　怎么办呢?

　　真心期望：招行合法合理合情的从它对我的了解中获取到利益，以免更恶劣的事情发生。不想懒人造反，就别让他们挨饿。接下来就是本人一直呼吁的，让招行用InformationTechnology武装自己，踏实赚大钱。

　　垃圾短信的定义是：第一，不请自来。第二，不加分辨的大面积群发。第三，对接收者没有价值。这第一点上，很难做文章。广告一般都是不请自来，少有人会去买一本只有广告的杂志。第二和第三点倒可以尝试：如何让接收者觉得这个短信广告有价值?如何把一个特定的短信广告发给那些有此需求的对应人群?

　　广告的有效性在于广告和用户的需求之间是否匹配。如果在Google上搜索“电脑”，那Google自然会让你看到Dell的广告。对于想买电脑的你来说，一个Dell的广告即便不请自来，也有价值。精准匹配成就了Google。谁对你的需求和个性越了解，谁就能为你提供更合适的广告。

　　招行的优势在于，它真的非常了解它的用户，它掌握了最全的关于个人财务和生活的信息。但招行的劣势在于，它不知道如何规模化的运营这些数据，把冷冰冰的数据跟广告之间建立关联。

　　这需要数据挖掘以及智能匹配的技术，涉及到的分析参数应该至少包括：地点，时间，收入的量级，消费的场所和属性的类别，消费的量级。总之，这不是招行一家金融机构能做的，而必须假手于Google、甲骨文、IBM、Sybase这些懂数据的InformationTechnology公司。这样的数据挖掘和匹配与Google们过去擅长的搜索技术要更上一层，因为涉及到不同类别的、结构化的数据挖掘。

　　假如招行所掌握的数据都经过良好的数据挖掘，它匹配给我的广告短信就不该被贴上“流氓”标签。如果它顾虑到我的所有消费都发生在北京，那就不会推荐广州的折扣店，而是一个在我对账单地址附近的小馆子。如果它顾虑到我的工资每月只有几千块，日常消费都在沃尔玛中关村店，就不会推来香港圣诞购物团这样的奢侈广告，而是家乐福中关村店的打折券。

　　如此一来，招行一定能赚更多的广告费。因为我喜欢这样的广告，转化率高了，广告主自然欢喜。

　　如果招行能做到这一点，那接下来两件事就可能发生。第一，广告成为银行的一个主要收入来源。第二，银行更多的个人业务会免费或者更大幅度的倒贴，以此吸引用户，而后通过推送广告盈利。这也就是互联网上成熟的免费模式走向传统商业的例子。