当当网李国庆：现行模式至少三年不会改变

　　2009年10月，当当网以煽情的方式热热闹闹迎来了10岁生日，一个名为《十年——李雷和韩梅梅的青葱岁月》回顾当当网10年发展、盘点历年好书的图文版专题链接也在网上流传。

　　正如以当当网为代表的网络书店改变了一代人的购书生活一样，当当网联合总裁李国庆的人生也被当当网所改变。10年后，当李国庆坐在不算豪华但也还算气派的办公室里，看着当当网赢利后头一年收入超过20亿码洋、100%增长的优异成绩，盘算着占据了北京、上海、广州、成都、武汉总面积达12万多平方米库房的近60万种图书时，也许他会想起业界多年来对于当当网迟迟不赢利、又不愿意卖掉的质疑;当然，也许他会想起10年前的那份商业计划书，那里面明明白白地写着，当当网要在第八年达到20亿并实现赢利。

　　所以，当记者问到他在10年前是否想到了当当网的今天时，自称“老实人”的李国庆给出了肯定的答案。李国庆说，当年的自己就是照搬了贝塔斯曼书友会的模式，按照“25元买个新读者”的逻辑，保守、谨慎地计算着烧钱量，终于看着一批批“先烈”倒下，成功站上了“先驱”的宝座，在新华书店、民营书店渠道外的“第三渠道”呼风唤雨，成为目前国内最大的网上书店。

　　然而，当当网的发展也引起了不少争议，尤其是近年来，随着当当盘子越做越大，掀起一波波价格战、威胁实体书店尤其是中小书店生存、挤压上游出版社、试图修订行业规则等，业界的质疑之声也愈加密集。

　　与此同时，当当网的定位也在悄然改变。在当当网首页，图书已被挤到了最下方，占据更醒目位置的是琳琅满目的百货商品。但不可否认的是，引入百货业务3年来，其市场占有率还远不能和图书相比，用李国庆的话说，当当网还没有“找到定位”。

　　人们往往习惯于把10年看成一个新起点。2010年，11岁的当当网将如何处理与上游出版社和实体书店的关系，如何看待新兴的数字出版市场?当当网的下一步将怎么走，是继续做大书店、百货店，还是做更广泛意义上的电子商务平台?带着这些问题，《中国新闻出版报》记者近日独家专访了李国庆。

　　销售20亿码洋 但却是“毛毛利”

　　《中国新闻出版报》：今年以来，B2C电子商务市场达到新的增长高峰，当当网的业绩也在不断提升，业界都在关心，当当网到底挣了多少钱?

　　李国庆：今年当当网的收入按码洋计，超过20亿元，年增长率超过100%，这个数字很透明。可以毫不夸张地说，在一般图书销售上，我们超过了任何一个省新华书店。而主要竞争对手今年只增长了30%。

　　《中国新闻出版报》：今年100%的增长主要来自于什么?

　　李国庆：当当网去年库存保有品种不到30万种，而今年库存保有品种在超过40万种时，动销率却不降反升。所以，我们今年提出“长尾保留计划”，6个月没卖的也不退断，而是保留到9个月或1年。品种增加是第一个原因，另一个原因就是顾客数量的增加，新顾客数量增长达到120%，新顾客消费占销售额的20%。

　　《中国新闻出版报》：码洋20亿元，利润有多少?

　　李国庆：大家都不信，但我们真的是“毛毛利”，微不足道。今年以来，我们把更多精力放在地、县级城市的市场拓展上，对顾客的培育、宣传、推广费用投入很大。况且，图书经营本来就是微利行业。

　　《中国新闻出版报》：为什么选择引进百货?哪些百货更适合购书的读者?哪些品种不尽如人意?

　　李国庆：当当网卖百货是出于成长性的考虑。用了3年时间，不断摸索，调整品类，化妆洗护、电脑、母婴、家居等类别都表现良好，服装、鞋、手机还没找对路子，现在还在试。

　　地县业务：份额占30%

　　年增长300%

　　《中国新闻出版报》：今年当当网大力发展地、县级市的业务，现在效果如何?

　　李国庆：当当网的市场比例现在是北京、广东及其他地区三分天下。今年，当当网在全国地、县级城市的销售占到当当网总收入的30%，许多二线城市表现得很好，如桂林、绵阳、洛阳、秦皇岛、威海，都能占当地整个图书零售市场的1/3。

　　《中国新闻出版报》：对于网上书店来说，速度、费用和服务是决定性因素，当当网如何能保证对地、县级市做到这一点?

　　李国庆：现在一个地级市每天在当当网的订单可达100单，成规模后费用就能降下来。之后，就可以组织有规模的配送，速度就可以加快。

　　《中国新闻出版报》：是否考虑过和地方的新华或民营书店合作，由他们就地配送?

　　李国庆：明年确实有一个新举措，就是我们将吸纳一些垂直品类的专业书店以及偏远地区的书店加盟，总部是交易平台，负责宣传、展示、结算，加盟店负责打包发货。

　　《中国新闻出版报》：现在很多省的新华书店都在发展电子商务，当当网怎么和他们竞争?

　　李国庆：在整个图书的网上零售市场，很多省店的份额都在不断增加，这是正常的。实体书店开展网上电子商务对增进自己的服务与品牌会有效果，但我更希望网上书店、实体书店在各自的模式和市场里发挥作用，共同做大整个图书市场规模。当然，他们也是我们“引店入店”的对象。

　　战略合作伙伴：贡献率达四成

　　《中国新闻出版报》：在当当网的图书销售中，战略合作伙伴的份额是多少?

　　李国庆：现在，当当网有50多家战略合作伙伴，销售占到当当网图书总销售额的40%，其中超级战略合作伙伴十几家，占到了总销售额的15%。当然，我们不仅关注战略合作伙伴的市场规模，也非常看重其在不同品种市场中的占有率及是否有品牌特色。

　　《中国新闻出版报》：战略合作伙伴对当当网的成长起到了什么作用?

　　李国庆：战略合作伙伴对销售规模的增长不是最重要的，关键是能控制价格战，对我们的毛利起保护作用，还有就是给我们的独家促销折扣。其中，超级战略合作伙伴既刺激销售又能起到保护作用，所以我们把网店的堆头资源、电子邮件等促销手段更多地用于他们。

　　《中国新闻出版报》：当当网未来还会增加战略合作伙伴的数量吗?

　　李国庆：数量会保持稳定，部分没有履行战略合作约定的，或和其他网站暗度陈仓，明年我们打算进行评估，估计会调整10%。

　　《中国新闻出版报》：通过与当当网合作，战略合作伙伴的销售得到了多少增长?

　　李国庆：这个增长一定是超过平均增速的，平均超过150%以上，超级战略合作伙伴平均达到200%以上。前提是这些出版社自身要有15%以上的增长。

　　社店关系：做行业游戏规则修订者

　　《中国新闻出版报》：我听说前一段时间当当网对出版单位做了调研，调研的主要目的、内容、成果如何?

　　李国庆：调研是为明年1月的供应商大会做准备，形成明年的采购思想，同时也是听取出版社对当当网发展的建议。近年来，我们确实遇到了一些实体书店把当当网妖魔化的问题，所以我们想了解出版社对此怎么回应。教材类出版社观望的多，担心和旧有渠道起冲突，如地域、价格怎么办，市场化程度越高的越受欢迎。还有出版社提出，当当网是大店，应该带头遵守限折令。另外，我们还发现部分店销书规模不大但很有特色的出版商在当当网还有很大的销售增长潜力。

　　《中国新闻出版报》：当当网为什么把自己定位为行业的游戏规则修订者?

　　李国庆：我们在社店关系上要共同创造新规则，是因为我们和一些出版社都认为，原有的行业规则太陈旧，因此，我们参照百货业、超市业的规则，通过协商，引入新理念，不断尝试一些新规则，符合双方的共同利益。

　　《中国新闻出版报》：这些规则包括什么内容?

　　李国庆：规则现在还在不断完善中，主要集中在数据、信息交换，供应商结算及健全绩效机制方面。例如，品种筛选规则要改变按战略合作出版社的销售占比筛选的做法，明年采用以出版社为主，更多导向超级战略合作伙伴的规则;又如，促销规则的制定，怎么促销、多大力度，要有提前规划，我们也开发了一些工具，能准确实现对供应商的回报;再如，批量返点策略怎么规范，提前做好计划，让出版社有预期;还有对堆头和电子邮件的使用原则，对网店营销分类的管理、图书信息的规范和管理，最后还有供货满足率。

　　价格战：打到畅销书只有盗版能竞争

　　《中国新闻出版报》：当当和卓越亚马逊的价格战一直遭到业界尤其是中小书店的反对，认为这种行为破坏了市场秩序，威胁到了他们的生存，你认为这种质疑有道理么?

　　李国庆：我们是限折令的最大受益者。当当网会积极执行出版社的限价，一旦发现有违反的，都会积极向出版社举报。我是赞成打折的，价格战是竞争要素之一，但打折要有限制。图书低于进价销售就是恶性竞争，对此，我们要求出版社立刻纠正。我们很高兴的是，66%的出版社都阻止了恶性价格战，但进入畅销榜的中小出版社对恶性低折扣话语权不够，我们就采取观望一个月看出版社是否对销售方采取断货的策略。

　　《中国新闻出版报》：当当网对价格战的策略是什么?

　　李国庆：在40万种书里，八折以上品种占80%。我们的策略就是在畅销书上打得狠，打到只有盗版才能跟我们竞争。但我们最新定了一个规则，打多狠也不能低于出版社给批发商的折扣，包括店庆促销，无论出版社给多少促销返点，也不能低过批发折扣。所以，最近专业书店不骂我们了。

　　竞争对手：整体服务更重要

　　《中国新闻出版报》：作为长期竞争对手，您怎么评价卓越亚马逊，认为与当当网相比，卓越的优势在哪里?

　　李国庆：据我们了解，今年，卓越亚马逊1月~10月图书销售同比增速是30%，当当网是100%。我认为这可能更多是服务的原因，我们员工对顾客的认知、对书的理解、对销售的预测是否准确也非常关键。

　　《中国新闻出版报》：如何看待与实体书店的关系?

　　李国庆：网上书店和实体书店不是取代关系，不是零和游戏。实体书店是传统意义上的文化地标，而网上书店则是网络科技时代的文化堡垒。双方以各自的方式担负着市场与文化的双重使命。在对当当网的读者阅读调研中，我们发现有大量既爱逛书店又爱网上购书的读书人。网上书店和实体书店共同在为广大读者提供丰富多彩的文化消费价值。

　　未来布局：对电子书销售观望3年

　　《中国新闻出版报》：在当当网首页，图书所占的比例已经越来越小，当当网未来的发展战略是什么，是百货化吗?

　　李国庆：未来3年，当当网的框架基本不会变，而且我们会继续保持100%的赢利性增长，图书销售要达到100亿码洋。

　　对于百货化，我们认为，图书作为当当网的一个目标品牌，已经完成了品牌定位的历史使命，在这个基础上，我们把书挪到“购物中心”的4层以上，但完全不影响销量。当当网对图书的投入一点不减，而且明年对图书采购部、编辑部的人员也会有更大投入。

　　《中国新闻出版报》：明年当当网图书的销售目标是多少?

　　李国庆：明年图书要实现码洋40亿元的目标，百分百增长，在地级市和发达的县级市的增速将超过300%。

　　在品种类别上，我们会拓展零售教辅的品类，因为这一市场有100亿码洋的份额，现在当当网只占1亿码洋，希望明年达到3亿码洋。此外，外语书、大学教材、考试用书也要继续加强，希望教材教辅考试用书能占到一定比例。

　　《中国新闻出版报》：对数字出版怎么看，是否想参与电子书销售市场?

　　李国庆：我们肯定没有做出版的想法，估计3年内对电子书的销售还处于观望状态，主要还是担心数字盗版横行。不过，我们现在有部分章节实现了在网上阅读，明年有20万种图书的部分章节可以实现在线阅读和搜索下载等功能。今年，当当网的手机网开通了，明年，还将解决通过手机钱包实现小额收费的问题。我相信，一旦作者和出版社想通了，当当网一定是他们优先选择的平台之一。

　　《中国新闻出版报》：今后会做批发吗?会不会开实体店?会不会做出版?

　　李国庆：都不会。因为不懂。

　　资本市场：不缺钱但明年要上市

　　《中国新闻出版报》：今年当当网再次传出出售的消息，当当网会选择“卖身”么?

　　李国庆：当当网未来没有出售计划，我和俞渝也掌握着当当网的绝对控股权。我们形势这么好，10亿美元、15亿美元都不卖。

　　《中国新闻出版报》：关于当当网的上市，一直有各种揣测，当当网究竟会不会上市?

　　李国庆：当当网2009年实现了一整年的赢利，增速加快、份额更大，说明我们在书业的电子商务模式成功了。当当网有明年上市的计划，但是不会为了上市而上市，不排除明年经济形势很复杂，如果价格过低我们会重新考虑。

　　《中国新闻出版报》：既然不缺钱，当当网为什么要上市?上市后钱怎么花?

　　李国庆：当当网的股东、投资人已经和我们合作10年了，最少的也4年了，你上市，人家就能退出、能分红了。同样，我们的高管、业务骨干都有期权，也希望有套现的可能。所以说，上市主要是为了激励安排，而不是为了拿资金。当然，如果其他竞争对手要上市，当当网不上市，就没法准备“还击子弹”。上市后，我们有买1000亩地盖库房的计划。