新华书店上淘宝 缺销售模式难敌卓越当当

　　近日，凤凰新华书店淘宝旗舰店正式开业了，首日2万元的销售业绩更是让其总经理胡小军大呼意外。目前，安徽华仑书店、四川新华文轩网络书店、浙江新华书店博库书城、北京北发图书音像专营店、山东新华图书音像专营、江苏凤凰新华书店旗舰店等6家新华书店分支机构在淘宝商城开启了旗舰店，老牌发行如今换上了“新装”，意欲何为?

　　淘宝开店月入20万元

　　谈及为何会选择在淘宝开店，胡小军直截了当地表示，凤凰新华看中的是淘宝的市场空间。“凤凰新华的门户网站目前更多针对的是团购客户，为了扩大市场，我们需要建立一个面向零售客户的系统。这样的一个系统所需的基础硬件设施，包括互联网的带宽，以及支付、信用、营销系统都必须达到一定的成熟度。同时，还需要保证交易的安全，将商品快捷、方便地送到客户手里等。”胡小军说道，“新华书店系统正寻求拥有巨大的人流量和能与自身品牌相结合的电子商务转型方式。”包括胡小军在内的很多新华淘宝店的负责人表示，淘宝网符合他们开发B2C市场的要求。

　　有业内人士分析，对于传统的新华书店来说，强大的品牌效应和渠道优势，让其占据了传统图书销售市场的80%以上。而在当当与卓越冲击下，让吃惯“皇粮”的新华书店不得不考虑未来的发展方向。牢牢占据传统图书市场的批发、零售的新华书店，要想发展只有针对网上的零售用户。

　　记者从淘宝网了解到，目前6家新华书店的淘宝店一般配备图书品种为15万种左右，相当于一家大型的图书城，每家书店月营业额也保持在20万元左右。

　　零成本运作带来6000图书用户增长

　　开一家淘宝书店要多少钱?四川新华文轩相关负责人告诉记者，在淘宝开店的成本几乎为零。这位负责人表示，四川新华文轩在自己的门户网站中已经投资建设了面向零售读者的销售平台和网购系统，而在淘宝网上的书店只要和以后的门户网站进行对接，淘宝专营店的订单信息就能直接从门户网站的订单系统中实时查询，并输入发货系统，因此原门户网站的维护人员只是多关注了一个窗口，多一个人负责与消费者进行沟通，实际并没有增加额外的人力成本投入。

　　而目前所有的新华书店与淘宝网的合作都是以“专营店”的形式进行。虽说每笔成功的交易要以单笔交易额2%的佣金回馈淘宝网，但胡小军却高兴地表示淘宝网上开店依旧是物超所值，“淘宝给我们提供了相关页面的醒目宣传，并给予首页广告优惠政策。相比缴纳的佣金，我们还是从淘宝得到了更多的利益”。而在开店不到一个月的时间内，已有近6000多人次成为了凤凰新华书店淘宝旗舰店的顾客，销售额达到了20余万元。

　　有分析人士认为，网络书店没有店面租金成本，固定资产投资少。一般传统的大型书城，图书品种不超过20万种，网上书店在理论上可有无限多的品种。“网络不打烊”让书店成为24小时营业，同时网络书店还能根据读者浏览、购买的信息，利用电子邮件直接推荐图书信息与活动信息，实现图书精准化销售，避免了库存现象的发生。

　　缺乏推销模式 淘宝开店只是赚吆喝

　　低成本运作能否带来高收益回报?浙江省新华书店集团总经理助理潘明清向记者表示，“我们淘宝不盈利，赚的只是吆喝”。而这一观点得到了浙江新华博库书城、北发集团、四川新华文轩等在淘宝网开店的新华书店认同。

　　一家新华书店淘宝店的负责人告诉记者，如果新华书店只依靠淘宝网一项业务来支持，恐怕难以撑过半年，当当网和卓越网现在已经牢牢占据着网上图书销售渠道。此外，由于淘宝网对新华书店的限制过多，盈利不容易。北京新华书店连锁计算机部主任江方说，“我们得遵循淘宝的规则，包括页面、店铺展示、促销手段，但这些手段都会留有淘宝的痕迹，有些个性化的东西很难融入”。“淘宝只是给我们多了一个窗口，有些程序无法支持我们的营销活动。”

　　而记者从多家老牌淘宝店店主了解到，新华书店要想真正把自己的产品通过淘宝这个平台获得收益并不是一件简单的事。“新华书店除了在淘宝平台的建立上下足工夫，比如界面的美观、产品浏览和订单处理的便捷稳定、互动和点评功能的完善畅通等，更重要的是推广环节与网络营销，比如访问量与销售量的转化、网上商城品牌的建立和传播、目标消费群体购物习惯的培养和促进。”一家化妆品销售店店长王叶斌说道。

　　除此之外，记者通过查看6家新华书店淘宝专营店页面得知，免运费、满免活动、图书折扣，成为常用的网络营销方式。而胡小军也表示，淘宝专营店开业免运费活动为首日销售额2万元贡献了很大的力量。高增长率的单日营业额在停止免运费活动后便有所下降。相比传统图书作者签售、读书会等营销方式，淘宝能给予新华书店的宣传推广手段和方式并不多，而区区20万元的销售，在新华书店整体销售业务中也难扛大旗。

　　新华PK当当、卓越 数量、价格、配送仍难超越

　　面对老牌图书销售商新华书店不断拓展网上销售渠道，作为老牌网上的图书销售商当当网与卓越网却并未因此而撼动自己“霸主”地位。当当网与卓越网究竟依靠什么与新华书店竞争?

　　法宝一：价格

　　尽管新华书店拥有线下资源和品牌优势，但其体系难以对网上零售形成有效支持。新华书店的品牌优势和线下资源优势只能形成表面优势，实际效果大打折扣。新华书店并未形成集团制和各省分公司式的公司体系，而是各地区新华书店发行体系独立运营，各地资源难以协调使用。北发图书网也仅是北京新华书店旗下的网站，整合北京其他新华书店资源仍需靠分网站来实现，显然难以利用外地新华书店的资源。这就导致图书的进价要远高于当当网与卓越网。

　　而当当网与卓越网在进书上通常是直接从全国各地出版社直接进书，由于其品牌价值，出版社给予当当网的图书价格往往能低至2折。相比新华书店跨渠道进货后3-4折价格，当当网与卓越网在价格上能放得更低，而读者对购买图书的选择也就显而易见了。

　　法宝二：数量

　　据不完全统计，新华书店淘宝店目前提供的图书数量不足20万种，而与当当、卓越的60万种图书相差了两倍。在图书网上零售市场竞争激烈的今天，图书网上零售市场仍处在市场规模快速发展期，当当、卓越等主流厂商依靠全面的图书品种、低廉的售价以及运费优惠的方式吸引消费者;再加上经营多年积累起的网络营销、网站运营、商品选择、仓储配送等多方面的经验，都构成了其明显的竞争优势。新华书店开展网上零售业务需面临大量资本投入和人员经验欠缺的压力，虽然其拥有现成的仓储资源，但其零单分拣发货能力仍然欠缺，而在商品采购方面较当当、卓越业务有明显规模优势。

　　法宝三：配送

　　卓越亚马逊副总裁石涛在谈及新华书店网上销售时表示，虽然新华书店有品种优势，但如果真想做起来，面临很多问题。“如技术开发方面，互联网很重要的一点是通过技术给消费者提供很多体验，如果消费者觉得你的下单服务不方便，看不到评论等，可能就不会选择你的服务。”

　　此外，石涛认为新华书店的物流配送也是问题，“我们在广州和上海都有物流中心，保证华东华南地区两天之内可收到货品。如果其6家新华书店做不到这一点，那他们的优势也就是只限各自地区了”。