网络广告的双核购买时代

　　AdNetwork（广告联盟网络）是一个连接广告主和网络媒体的广告系统平台，一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务，另一方面为媒体兑现部分广告存货的价值。

　　它的形式有2种：第一种是当网站自身没有广告发布系统和技术时，作为网站售卖其广告位置的工具；当网站有发布广告的技术和能力时，其就成为帮助广告主监测广告投放效果的第三方标准衡量的角色。第二种是依靠搜索引擎，通过整合起大量未售出的网络广告“存货”,然后按照在线人群兴趣分类的特定逻辑和策略，筛选出某种有共性的网络人群访问流量，卖给广告客户。

　　身世决定命运

　　第一种AdNetwork，即代理型AdNetwork，DoubleClick最早在1995年建立的DoubleClickNetwork是此类的“原型”。而在中国，1998年好耶用自己开发的网络广告管理系统换回了大量的网站闲置广告位，并借此为广告主提供指定网站的广告投放服务，建立了中国第一个AdNetwork。

　　2008年，网络富媒体广告发展迅猛。部分富媒体广告的发布技术提供商希望借此契机，拷贝好耶模式。但是，却未意识到与大部分品牌网站存在潜在的“竞存”关系。加之媒体购买公司和网络广告全案公司的竞争和挤压，使其拷贝好耶模式“温床”已经彻底不复存在。

　　随着搜索引擎的出现，从根本上改变了网民上网的习惯。淡化了网民对特定网络媒体的忠诚度。进而使“挑位置”的媒体购买方式发生变革，定向型AdNetwork应运而生，其以Google的Adsense和百度的主题推广为代表。

　　2007年，百度携手随视传媒推出为品牌企业打造的富媒体的定向型AdNetwork，正式进军此领域。百度商业运营副总裁沈皓瑜最近又系统的描述了百度TV的发展宏图。他说：“有了搜索引擎后的互联网时代，消费者行为发生了一系列变化，这个明确的变化也促使企业改变原有的营销方式，李彦宏将其称之为营销方式的革命。百度可以按照消费者的搜索将近3亿网民进行区分，精准到无穷小，通过对消费者搜索行为的跟踪和挖掘，通过精准的反映与

　　分类，帮助企业在近3亿人中精确地找到自己的消费者。百度一直致力于开发有利于网络营销的媒体资源优化平台，使你要找的人正在找你。而我们和随视传媒合作推出的百度TV则是基于这样的媒体资源优化平台，按照品牌大客户的服务模式、流程和展现形式要求，专门为他们打造的AdNetwork。这个产品线在进入市场2年后，发展轨迹和速度都非常健康，被快消、日化、IT数码、通信、金融、汽车等八大行业的30多家领军品牌所接纳并定为长期使用的媒体购买工具，充分证明了：即使对最有钱的客户来说，在激烈的商战中，能立于不败之地的很大因素取决于营销的效果和投资成本控制。百度TV是百度媒体平台战略中的一个重要组成部分。”

　　广告购买，进入双核时代

　　AdNetwork的发展，催生网络媒体购买模式的变化。广告主开始根据传播的需求采取购特定广告位和通过定向型AdNetwork购买特定人群两种方法结合。自此，广告购买，进入双核时代。

　　1.购买大型品牌网站的广告位

　　即客户直接购买特定广告位的方式。客户更关心的是所使用的媒体给其品牌带来的舆论影响力和高度，而传播的深度和广度不是主要的目的。

　　2.使用真正有定向能力的AdNetwork，锁定目标人群。

　　它整合大量的网站媒体资源；依据大量实时的网络数据（例如：庞大的网民搜索行为数据），按特定分类逻辑，提供给广告客户有共性的目标人群，监控透明可靠，在媒体推荐、监播等方面能提供即时数据，实时优化传播ROI。

　　由此可见，罗马不是一天建成的，在短短的1～2年也无法建立起一个真正的AdNetwork，需要靠大量的数据和明确的逻辑，才能给广告客户推导出性价比最好的网络媒体组合策略。让我们共同关注定向型AdNetwork这个网络广告领域的新锐。