中小企业家电下乡遇困：九品牌1月仅卖出1台

10月14日消息，商务部家电下乡信息管理系统日前公布的9月份全国家电下乡产品销售数据显示，在家电下乡的9个品类中，各个产品领域的领军品牌都占据了销量的大头，而对家电下乡给予巨大热情的众多中小家电品牌表现则乏善可陈，甚至有9个品牌出现一个月只卖出一台家电下乡产品的尴尬。

龙头企业瓜分家电下乡市场

中小家电下乡企业利润不够买标书

商务部家电下乡信息管理系统日前正式公布的9月份全国家电下乡产品销售数据显示，9月份全国共销售各类家电下乡产品316万件，销售金额约为61.78亿元。而在61.78亿元的家电下乡市场中，中标的中小家电企业分得的份额很少。

据统计，在9月份彩电、空调、冰箱/冰柜、洗衣机、热水器、电磁炉、电脑和手机8类家电下乡中，单品类销量排名前五（以下简称TOP5）的品牌销量占比均在50%以上，其中热水器TOP5销量占比最低，为56.3%，销量占比最高的为电脑和空调TOP5，分别为96.79%和92.64%。

全国家电下乡产品分品类销售情况统计

与之形成鲜明对照的是，上述8类家电下乡产品销量排名最后5名的家电品牌，销量占比合计均不足1%，其中电脑销量排名最后5名的品牌销量占比合计最高为0.22%，而冰箱、洗衣机、热水器等3个品牌最后5名的销量占比合计均不足0.01%：在下乡的8个品类中，9月销售额不足10万元的品牌有78个，一个月销量不足百台的品牌有103个，其中9个品牌一个月下乡产品的销量仅有1台（这9个品牌分别是，特灵通手机、明基电视、慈溪新宝冰箱、嘉兴德尔冰箱、福建聚光太阳能热水器、顺德千泽电磁炉、LG空调、志高洗衣机、阿波罗洗衣机）。

一位不愿公开身份的中标企业高层向腾讯科技表示，当初对家电下乡政策倾注了极大热情，以为在财政补贴的情况下产品的销量能快速提升，“然而结果让公司高层大跌眼镜，我们产品供应充足，但家电下乡的渠道商要么不让进入，要么进店后摆在看不见的角落里，他们推荐的都是该领域大品牌；其他中小品牌的境遇也不比我们好多少”。据称，该品牌的老板在看了相关数据后大发雷霆，“相关负责人都被骂了一圈，被斥‘你们一个月的利润还不够买标书’”。

腾讯科技也注意到，在9月份家电下乡各品类的销量统计中，统计的各品类有销量的企业品牌均比中标该品类的品牌为少，譬如9月份统计了23个彩电品牌的销量，但中标彩电下乡的品牌总数是26个，这也意味着有3个品牌在这一个月里没有销量。9月份有销量统计的家电品牌和中标品牌数量相差最大的有两个品类：冰箱和热水器分别有88和139个品牌中标，而在9月份的统计中，两个品类有销量统计的品牌数量仅为73和120个。

唯冠科技(深圳)有限公司负责家电下乡的赵利军向腾讯科技表示，当初投标彩电下乡项目的时候，面板价格处于历史低位，而唯冠也以极低价格中标了7款电视产品，不过随着面板价格逐渐回升，如果以当初的投标价格出售产品的话，渠道商几无利润可言：“譬如32英寸的液晶电视，我们投标的价格是2499元，但现在32英寸液晶电视的成本价就在2300元以上，加上物流和渠道成本，2499元的价格无疑是赔钱卖，因此虽然中标了家电下乡，但经销商并未在家电下乡系统内销售该产品，目前唯冠每月1万余台的自有品牌液晶电视全部是通过传统的流通渠道卖出去的。”

专家：家电消费市场日趋成熟

下乡不是弱势企业狂欢场

对于中小家电企业失意家电下乡市场的现实，接受腾讯科技连线的家电专家均认为随着我国家电消费市场日趋成熟，农村的消费者对品牌的认知较以前有大幅提高，大品牌占据家电下乡大半份额的局面不会改变，而弱势的中小家电企业冀望家电下乡带动企业上一台阶的梦想很有可能会落空。

中国电子商会副秘书长陆刃波指出，中国农村的家电消费市场较以前更为成熟，农民选家电也“看牌子”，大牌家电生产商有两大利器垄断家电下乡市场：一是更易开发出适合农村市场的家电产品；一是大牌的销售和售后渠道更为完善，更易博得农民朋友的信赖，“因此，家电下乡的实施，中小家电企业生存空间不大，甚至有加速退出原有市场的趋势。”

著名家电产业观察家刘步尘也认为，家电下乡并非所有企业的饕餮盛宴，实际上，农村市场和城市市场相似，都是强势品牌的天下，真正的赢家，一定是城乡通吃的企业：“我们曾经一直认为，农村消费者品牌观念差，对产品质量要求低，实际上，现代农民已经建立了强烈的品牌观念，对海尔、TCL等名牌认同度也很高，在实际购买行为发生时，他们往往优先选择这些产品。相反，那些知名度低，产品缺乏竞争力，销售和服务网络不健全的企业，同样得不到农村消费者的认可。因此，家电下乡不是弱势企业的狂欢场，而是强势品牌的收获地。”

清华大学教授：

中小家电企业出路在开拓非主流的特色市场

清华大学经管学院领导力研究中心研究员秦合舫教授认为，中小家电企业的出路在开拓属于自己的特色市场，而不是和大品牌在原有红海中“殊死搏斗”。

秦合舫指出，家电下乡本质上来说是对大家电品牌的一个支持，中小家电品牌分得的蛋糕不大并不出乎外界预料：“（这）主要跟中国这些小家电品牌的性质有关，其产品没什么特色，只是以低价取胜，现在大家电在国家政策支持下下乡，等于是对这些小品牌的一个清剿。”

而对于我国广大中小家电企业的出路，秦合舫给出的对策是与大家电品牌展开差异化竞争，开拓“蓝海”：“小品牌应该走差异化路线，找细分市场，就是说，原来大小品牌是按地理区域划分地盘，大品牌做城市市场，小品牌做农村市场，但以后可能要变成大品牌做主流市场，小品牌做特色市场。长期来看，这可能是行业一个最大的变化。”（文/李松伟）