部分手机厂商撤播电视购物广告:山寨厂仍抢播

广电总局严令整顿手机电视购物节目 正规军撤播 山寨厂抢播

国家广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》(以下简称通知)已经月余，距该通知2010年1月1日正式实施也不过两月余。3C领域电视购物广告是否有所收敛？相关厂商又是如何看该通知的实施？

记者采访了解到，在该通知正式下发后，手机的电视购物广告出现两极分化：已有一定积淀的厂商明确表示将减少这种做法，转而采用通过其他方式传播品牌；而一些新手机则变本加厉地以电视购物广告继续忽悠消费者，甚至是赤裸裸地散播假信息。业内人士认为，撤播此类广告，早比迟好。

文/记者 李光焱 图/CFP

广电总局禁令将影响重大

“将电视购物短片作为广告一样来管理，势必影响电视台、电视购物企业以及投放此类短片的厂商。”业内人士赵先生如是分析，自2010年1月1日起，所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量。这样就避免了电视购物短片在个别电视台被当做电视节目管理的“擦边球”问题。

广电总局表示，不再执行《广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》(广发社字[2005]547号)中每小时播出此类节目“总长度不得超过15分钟”的规定。新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道(即卫视)每天18时至24时的时段内，不得播出电视购物短片广告。

据了解，纳入广告管理后，电视短购物短片广告严禁出现“夸大、夸张宣传，误导消费；以公众人物、专家等名义作证明；虚构断货、抢购、甩货等情形推销商品；谎称商品通过认证、获得奖项或者荣誉称号等；虚构或者伪造科研成果、统计资料等材料作证明”等内容，而这些内容恰恰都曾经是手机电视购物短片中的“必备元素”。

另外，对于在电视台投放电视购物短片广告的电视购物企业，其资质要求也大大提高。“如此一来，手机厂商和电视购物企业的成本也会大为提高，门槛增高无疑导致进入者减少。”

撤播：

部分手机厂商选择“蜕变”

“今年以来(电视购物短片广告)做得较少。”近日，在发布长虹手机365长动力系列产品时，国虹通讯数码集团董事长兼CEO万明坚如是告诉记者。2007年，长虹手机利用电视购物短片广告，编织了又一销售渠道，引得其他手机厂商效法。不过，所谓成也萧何，败也萧何。电视购物广告中那些夸张甚至是虚假的描述也产生了严重的后果，投诉增多、长虹集团内部质疑声增加等。他坦言，2009年开始，长虹手机的电视购物广告在大幅减少。

位于深圳的一家国产手机厂商同样以漫天飞的电视购物广告闻名，其相关负责人在电话中告诉记者，电视购物广告短期内效果还行，但伴随的负面信息也太多，“长期看不利于品牌的建立，也无法形成消费者口碑”。因此，早在去年，该广告短片也只是局部播放。

而诺基亚、多普达等中外一线厂商人士尽管表示“不排除尝试电视购物的方式”，但并无实质性动作。

山寨机仍在“最后的疯狂”

“用××手机，打电话不要钱。”“原价6580元，迎国庆价998元。”“快看，只有7部了，再不拨打电话购买就没有了。”“一部历时数年花费数亿元，形成200项专利的精品手机，快看。”虽然不一定是电视购物短片中著名的“侯总”在歇斯底里地叫喊，但这样的说辞，你现在一定还可以在电视上经常看到。

记者调查发现，在中午以及晚间一些时段，手机电视购物短片广告仍大行其道。而涉及的品牌，据业内人士叶先生评价，多是“山寨”。针对其中一则广告，叶先生分析，起码有三大禁止内容出现。一是夸大、夸张宣传，误导消费；二是虚构断货、抢购、甩货等情形推销商品；三是虚构或者伪造科研成果、统计资料等材料作证明。

曾从事电视购物工作的陈豪透露，这类手机电视购物广告，只想赚快钱，广撒网，捞一把就跑，不会建立品牌，持续经营。一旦口碑坏了，换个名称摇身一变粉墨登场并不难。“赶在广电总局禁令实施之前，用尽所有真假手段，快捞钱。”陈豪如是分析。