制造型企业强势生存法则

　　在入围网商30强的名单中，提到嘉兴市麦包包皮具有限公司总经理叶海峰（大海）和中山市菲儿服装有限公司总经理张翔，买家并不熟悉，但提起他们手握的品牌麦包包（Mbaobao）和歌瑞尔（GAINREEL），许多年轻买家就像老朋友一样熟络。

　　在网商30强中，这两家企业都属于制造型企业利用电子商务渠道开拓内销市场的典型代表，但在网购市场，他们的地位却十分微妙：后面是低门槛、轻库存、高灵活度的淘宝卖家不断竞争，前面是近两年涌入网购市场的优衣库、李宁(25.65,-0.35,-1.35%)等传统品牌企业的不断蚕食，既没有大品牌的影响力，也没有小卖家的灵活性。不过，他们身上却集中了许多新网商的典型特质：网货名牌，高性价比，快速更迭新品……他们在“夹缝”中构建起不断扩大的市场，活得相当滋润。

　　70家实体店全部关张

　　在投身电子商务前，叶海峰和张翔的公司都是专接OEM外单的制造企业，为海外采购商定制箱包和内衣。商人的“嗅觉”总是更灵敏，在金融危机尚未大规模影响中国的时候，他们就预感到了寒意，那就是不断压低的价格和日益微薄的利润。

　　不管主动被动，改变成为必须。

　　在提高利润的方向上，叶海峰和张翔不约而同选择了进入内销市场，虽然过程几经周折，但利用电子商务成为两家企业的共识，只是进入的方式和最后的结果略有不同。麦包包选择线上线下并举，在淘宝开店销售的同时，2007年在线下开了60家连锁店。用叶海峰的话说：“当年的效益还可以，但不如预期。”而张翔选择的方式是先投资做起一个内衣论坛，利用话题聚拢人气，结果人气没上来，钱却花了不少。经过2007年的筹备，2008年张翔以新注册的歌瑞儿品牌正式进驻淘宝，开始每天销售额三四千元，但很快超过每天万元。为什么销售上升如此快，现在张翔说他也想不清楚，“反正突然之间销量就上去了”。

　　2008年是中国网络购物迅猛发展的一年。这一年中，麦包包和歌瑞尔也经历了巨烈的调整和变动。当年，叶海峰得出了“线上线下结合行不通”的结论，年内大刀阔斧地关闭了所有的70家实体店，皆因线下成本太高，同期注册了8个品牌，专心做网上销售。自此麦包包的名气直线上升。相反，虽然网上销售日渐增长，但张翔觉得需要开实体店来增加用户体验和展示形象，这一年他开出了6家店，其中包括位于繁华的广州天河商圈的旗舰店。同样的商品，实体店要比网店贵上30元。这多出的费用，也正是叶海峰下决心关店的原因。

　　内外销的利润落差

　　目前，麦包包和歌瑞儿都已经成为淘宝上的“名牌网货”。叶海峰预计2009年麦包包的销售将突破3000万元，而张翔给歌瑞儿订的目标是超过2000万元。采访中，虽然两位网商都不肯透露2008年的销售额，但从他们的表述、对网络销售的信心，以及预测2009年销售额时的审慎神态，记者相信这两个数字都相当保守。

　　但即便保守，两位网商相同的观点是“对利润很满意”。现在叶海峰和张翔仍在为海外销售代工，利润率维持在5%左右，而国内销售的利润率都达到了50%。按此推算，麦包包3000万元的国内销售，利润可达1500万元，同样取得这些利润，代工就要达到3亿元的销售额。歌瑞儿2000万元的销售额，利润大概在1000万元，代工要达到2亿才能取得这个利润水平。

　　孰轻孰重，不言自明。

　　当然，销售额一定是受条件制约的。张翔就认为，要达到更大的销售量“公司还没有准备好”，因为人才不够，尤其能利用IM在线交流的客服人员的数量无法满足需求。与张翔边发展边培养的思路不同，叶海峰的方法是引进了金蝶的信息化系统，包括客服系统也E化，买家大量的重复问题由系统根据标准文本自动回答，节省下人力回答更具个性化的提问。

　　撇去暴利的网货

　　马云认为，OEM企业生产出的产品，成为网货中的名牌并非偶然。在演讲中，他曾多次讲过一个故事：他在香港的商场买了一个烟盒，售价1.3万元。虽然不是买不起，但他就是觉得不值。回到国内他立即上淘宝，一样的东西，只卖300元。他继续追索，发现产品是一家企业生产的，只是命运不同：一个由美国企业采购，再由香港的代理商销售给马云，周游一番自然身价不菲；另一个则由企业生产出来后，直接放在国内销售，价格“很合适”。马云感慨：“钱都让外国人和渠道挣了，不行，我要让企业通过电子商务直接卖给消费者。”为此，马云特别把网货定义为“物美价廉、货真价实、按需定制、反对暴利”。

　　麦包包和歌瑞儿出现在淘宝平台的时间，正是消费者希望剥去暴利、使商品回归真实价值本身的过程，恰逢其时。

　　但企业总是要赚钱的，内销利润高，但外销市场也不能放弃。如何平衡二者的比例和关系，正成为转内销的OEM企业的新难题。试想，如果海外采购商知道企业在给自己做代工的同时，同样设计品质的产品也在供应国内市场，继续合作的兴趣还有多大？在以制造业闻名的中国，目前最不缺的就是代工企业。对此，许多制造型企业采取的做法是，新注册公司，新注册品牌，用同样的工厂和设备生产，以此平衡。

　　以制造企业为代表的B2C企业，因为背后有工厂、有设计、有品牌、有公司化的运营、有世界级的产品品质，而被许多专家看好，认为B2C企业将是未来网购市场的主流，有望超越现在中国红火热闹的C2C卖家。

　　最为突出的行动就是网点下沉。由于网络购物的客户来自全国各地，网点成了快递公司攻城略地的重要手段。申通快递的夏祖彬告诉记者，原先快递公司的网点都建立在一些商务区附近，然而C2C的很多客户却来自于社区或者学校。因此，在2009年申通的“四进”策略当中，进学校、进社区被提上重要日程，计划在全国增开1000个网点。

　　信息化则是快递公司的又一个举措。夏祖彬告诉《中国经营报》记者，目前卖家、买家、快递公司三方的信息流是不畅的，因此在申通的升级计划中，就引入了短信服务这一项，也就是在快递从快递网点送出之前，给买家以短信提示，告知买家快递到达时间。同时，为业务员配备终端设备，买家的签收信息即时上传，卖家也可以及时获取送达信息。