日本3G发展期解读：资费与业务协奏齐鸣

发展期背景：KDDI领跑3G市场

中国移动研究院 产业市场研究所 史玉磊

步入3G发展期的日本移动通信市场竞争环境主要呈现以下两个特点：

一、是两家运营商基本完成3G网络的初步建设，实现95%以上的室外网络覆盖，并加强对重点区域的室内覆盖。但两家运营商的网络速度有所差异，KDDI网络已经升级到2.4Mbit/s的CDMA EV-DO网络，而NTT DoCoMo的网络速率维持在384k/s。

二、是市场竞争格局发生异变。启动期内大部分新增3G用户都选择了KDDI，到2003年底，KDDI的3G市场份额超过80%。并且优质用户逐渐被吸引到KDDI网内，WIN整体APRU值11,610日元，高于DoCoMo整体ARPU值10,280日元，KDDI的数据业务收入占比也略高于DoCoMo。

战略定位：DoCoMo生活化商务化 VS KDDI娱乐化媒体化

面对日趋激烈的3G市场竞争环境，面对发展3G投入的巨额资金，如何才能体现无线高带宽的商业价值？面对同样的挑战，两家运营商选择了不同的战略方向，DoCoMo力图打造生活化商务化的3G体验，KDDI则重在强调3G业务的娱乐化媒体化价值。

在战术层面，两家运营商做出了一致的选择：主要通过大幅度的降低数据业务资费水平和推出多种加强型或创新型的3G业务两种方式推动3G数据业务的发展，为3G市场的快速成长保驾护航。

资费策略：3G市场加速的急先锋

KDDI率先推出包月制资费

为了培育移动数据业务，KDDI率先推出包月制资费。针对不同用户使用习惯，KDDI推出了与之匹配的数据业务包月套餐，有效解除了“创新型用户”、“跟随型用户”和“大众型用户”对数据业务资费的担忧。

为了防止网络出现拥堵而影响用户的体验，KDDI 为分组套餐规定了下载量上限或使用范围的限定, 如4200 日元包月的用户可以无限制浏览信息和收发E- MAIL，但仅限于浏览自有网站的内容, 对于下载歌曲等大流量的业务也做了必要的数量限制。

通过这些方法，KDDI有效地刺激了用户对数据业务的消费，比较Flat-Rate推出前后两个月的变化发现：Flat-Rate推出后付费内容增加了1.7倍；购买产品增加了1.3 倍。在EV- DO 用户中，包月制用户的数据业务ARPU 是非包月制用户数据业务ARPU 的3倍。并且，此举也给竞争对手带来了压力，在KDDI 公司推出包月制不久，竞争对手DoCoMo也不得不推出了类似的资费套餐。

DoCoMo语音策略受挫后转型

DoCoMo在3G发展之初，一直坚持“2G与3G网络区别定价”的原则，在语音上3G资费优于2G，但数据业务资费3G与2G持平。

以语音为先发展策略并没有很好刺激市场启动3G消费，于是，2004年DoCoMo开始调整数据业务资费，提供了比2G更优惠的套餐选择，最优惠的套餐里3G数据业务资费只是2G资费的1/15，可见优惠力度之大。

此外，3G数据业务包月套餐的使用门槛也在不断降低，2004年推出的包月制套餐，只有FOMA Plan 150和商业套餐的用户才能选择。

随后，适用对象增加了FOMA Plan 67和FOMA Plan 100的用户，到2006年，所有FOMA用户均可选择任意套餐。DoCoMo包月制资费的推出极大的刺激了数据流量，推出两个月后数据流量增长到推出前2倍以上。