营销财务分析

有的成本。并且，从财务会计的观点来看，一切成本都是相关的。这一类型的会计涉及到准备收益表和资产负债表向投资者报告。在制定营销决策时，我们只对管理感兴趣，而不是财务和会计，管理会计则涉及到为制定决策提供有关的信息。因此它仅仅列出与正在考虑的决策有关的成本。诸如分配营业费用或者分摊研究与开发费用之类的事情只会混淆未来导向的决策。 
　　 
　　毛利 
　　 
　　当我们真正想要知道的是制造商的售价时，案例通常会向我们提供一个详细的销售价格。为了能够回过头来得出制造商的售价，我们必须了解渠道毛利是怎么一回事。 
　　
　　当企业以一个特定的价格购进一件商品并且试图以一个更高的价格出售它时，成本价与销售价之间的差额被称为毛利或加价，因而： 
　　
　　销售价格＝成本价格十毛利 
　　
　　比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元 
　　
　　即一家公司以0.8美元购进一件商品，加上0.2美元的毛利，定价为1美元。 
　　
　　毛利通常被表示为百分比。这就产生了这样一个问题，毛利百分比表示的基数是成本价还是销售价。这里，如果0.2美元的毛利是以销售价格的百分比表示的话，那么毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本价的百分比表示的话，那么毛利就是0.20／0.80＝25％。在营销中，最通行的惯例是将毛利表示为售价的一个百分比。以这种方式表示毛利更易于操作。尤其是在多层次渠道的情况下，除非明确声明，你可以假定本书案例中的所有毛利都是以售价为有关基数的。 
　　
　　销售价＝毛利十成本 
　　
　　6.00美元＝1.50美元十4.50美元 
　　
　　或更重要的： 
　　
　　100％＝25％十75％ 
　　
　　以成本价为基数： 
　　
　　销售价＝毛利十成本 
　　
　　6.00美元＝1.50美元十4.50美元 
　　
　　但在这里成本是基数100％，因此： 
　　
　　133.33％＝33.33％十100％ 
　　
　　也就是说，销售价应该被看作成本价的133.33％。 
　　
　　从销售价基数向成本价基数的转换： 
　　
　　销售价＝毛利十成本 
　　
　　100％＝25％十75％ 
　　
　　因此如果我们想把25％的毛利转换成以成本价为基数的话，75％（即成本）变成有关基数且： 
　　
　　以成本价百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％ 
　　
　　注意这恰好是以4.50美元去除1.50美元。 
　　
　　作出这一转换的一个简单公式是： 
　　
　　以成本价为基数的毛利百分比＝（销售价为基数的毛利百分比／100％）－以销售价为基数的毛利百分比 
　　
　　在我们的例子中就是： 
　　
　　25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％ 
　　
　　注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以销售价为基数的毛利百分比。 
　　
　　从成本价基数向销售价基数的转换。 
　　
　　销售价＝毛利十成本 
　　
　　133.33％＝33.33％十100％ 
　　
　　毛利为33.33％，相应的售价基数为133.33％，因此： 
　　
　　以销售价百分表示的毛利＝ 33.33％／ 133.33％＝25％ 
　　
　　注意这恰好是1x1.5美元除以6美元。 
　　
　　作出这一转换的一个简单公式是： 
　　
　　以销售价为基数的毛利百分比＝以成本价为基数的毛利百分比／（100％十以成本价为基数的毛利百分比） 
　　
　　在我们的例子中就是： 
　　
　　33.33％／100％十 33.33％／ 133.33％＝25％ 
　　
　　注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以成本价为基数的毛利百分比。 
　　 
　　复合毛利 
　　 
　　一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零售和批发毛利。例如，建议零售价格为7.50美元，零售毛利为20％，批发毛利为15％，在这种情况下，为了确定制造商的售价，我们只要依次减去适当的毛利，即： 
　　 
　　零售价 
　
　　7.50美元 
　　 
　　减：零售毛利（7.50美元的20%） 
　　
　　1.50美元 
　　 
　　等于：零售成本价或批发售价 6.00美元 
　　 
　　减：批发毛利（6.00美元的15%） 
　　
　　0.90美元 
　　 
　　等于：批发成本价或制造商售价 
　　
　　5.10美元 
　　 
　　不管渠道中有多少层次，方法是一样的。我们只要简单地依次减去这些毛利。注意我们不能仅仅把这些毛利相加并扣除这一数量。在这个例子中， 20％＋15％＝35％，7.50美元的35％为2.63美元，得出了制造商的售价$7.50－$2.63＝$4.87，这是不正确的。

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