现代企业的客户资本管理

由若干成员组成的工作组，这些成员既包括一些人工座席代表，又包括一些自动语音设备。他们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。现代呼叫中心的涵义已远远超出了客户服务的单纯意义而成为了企业文化的重要部分和企业增值流程的基本构成因素之一。完备的呼叫中心具有以下多方面的功能：
 
表2客户审计表
 
1．我们知道自己产品和服务的销售对象吗？
 
2．我们知道客户为什么买我们的产品，而不是买我们的竞争对手的产品吗?
 
3．我们发展长期客户的潜力如何?
 
4．我们的客户中，长期客户占多大百分比?
 
5．通过什么活动能够产生长期客户?
 
6．与客户联系的最佳时间是何时?
 
7．隔多长时间与我们的客户联系一次?
 
8．什么活动能使我们的客户变成真实忠实客户?
 
9．对于有简介记录的客户，我们有没有恰当的销售渠道?
 
10．我们的销售人员有能力向记录客户推销吗?
 
11．向记录客户进行销售每次平均费用为多少?
 
12．失去一个客户对公司造成的损失是多少?
 
13．失去一个市场百分点对公司造成的损失是多少?
 

 
(1)呼叫中心是企业对客户的单一联系窗口。呼叫中心能提供客户一个明确且单一的对话窗口，提供一次购足(one-stop)的服务，解决客户询求协助的困扰并避免干扰内部作业。
 
(2)呼叫中心是企业能让客户感受到价值的中心。呼叫中心能提供给客户在产品核心功能之外的更多的附加价值，例如个性化咨询服务，24小时电话服务，这些附加价值有助于协助客户解决问题，增加客户满意度。
 
(3)呼叫中心是企业的市场情报和客户资料中心。企业透过呼叫中心来接近市场，有下列几种途径：收集客户的抱怨与建议；收集客户的基本资料、偏好与关心的议题，建立客户资料库；先透过呼叫中心、网站上参观人潮、客户来信等通道来了解市场的动向。
 
4．进行组织变革
 
要想完成从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转移，企业的组织结构就需要做出相应调整。以HP为例，它在2000年10月完成了有史以来最彻底的一次改革，其改革成果之一就是将HP按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门按照全球客户部、商务客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部划分为五个组织，分别针对企业、商业和消费者市场，负责解决方案的设计、销售和全面客户服务模式。客户可以通过一个单一的联系点与惠普打交道，并获得全面解决方案，而不是像以前一样从一个部门只能获取其中的一部分。此外，企业也可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域等划分组织结构，这几种方式都是以客户为中心的。
 
5．培育适合客户资本管理的企业文化
 
在数字经济时代，客户拥有更全面的信息和更多的选择机会，并使用一系列功能强大的网络商品搜寻工具。虚拟人管理是指个体消费者拥有自己独立的电子空间，他们在因特网上运用代理软件扫描网络，代理软件根据个体消费者的需求特性在全球范围内搜寻最优的产品和服务。虚拟人管理强化了消费者的用户主导权，它打破了市场交易各方的权力平衡关系；使主导权从卖方转向买方，使交易按照消费者所喜欢的方式进行。消费者通过设定自主代理软件中的消费格式而使个人消费变得理性化和程式化，从而使传统商业广告的诱惑效益快速下降。这就是说，单纯的“推销”会显得更加无能为力。当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商的“推”变成了客户主动的“拉”。当客户试探性地与公司推广或销售人员联系的时候，他心中很可能已经大致明确了他需要的产品和服务，并已经确定了他的预算。如果公司销售人员能够及时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品和服务，就可以准确无误地把握客户的心理，将他发展成为忠实的“回头客”。由于通过这种大量的持续的“一对一”的客户接触所需要的费用正在大幅度降低，如果把大众营销的开支平均到每个新客户来比较一下，可以发现用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人满意。CRM的效用正是这样体现出来的，它把“为客户解决需求”的理念贯彻到电话服务系统(CTI)、自动销售系统(SFA)、市场推广系统和售后服务系统等与客户打交道的所有环节中，客户只要向企业发出任何联系信号，每个部门就都知道他寻求的目标、购买习惯、付款偏好和最感兴趣的新产品等等，他对这个企业的感情和关系就这样逐步地得到了深化。因此，一个真正贯彻了客户资本管理理念的企业一定也实现了企业文化的转变，即从以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。
 
参考文献：
 
袁庆宏：《企业智力资本管理》，经济管理出版社，2001年第1版。
 
刘洪涛等：《国家创新系统理论与中国的实践》，西安交通大学出版社，1999年第1版。

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