竞争环境下企业的创新经营战略

而也关注商品核心功能以外的富有文化内涵的附加功能。可以说谁拥有了知名品牌，谁就拥有了吸引顾客、扩大市场份额并在竞争中取胜的本钱。企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌。


企业品牌是企业极其重要的无形资产，尤其是知名品牌具有较好的市场形象、较大的知名度和美誉度。企业品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，它是企业的名称、字号、商标、图案、产品质量、产品功能、市场形象、服务承诺和竞争能力的综合反映。纵观世界成功的企业，无不把塑造和培育企业的品牌，提高品牌的价值含量作为企业发展的重要战略。西方发达国家和地区已经历了“培育品牌、发展品牌、经营品牌”的发展三部曲，利用品牌效应拓展市场，既可带来高额利润，又可降低进入新市场的费用。现代企业品牌包含的价值功能已大大增加，产品的价值构成也发生了很大变化。据有关研究报告表明，在产品的价值构成中，产品物料消耗占２５％ ～ ３０％、产品质量占３０％ ～ ３５％、产品功能和款式占２５％ ～ ３０％、品牌占１５％ ～ ２０％。可见企业在竞争中不仅要靠价格、质量竞争，也要靠功能、品牌去竞争。


四、实行以顾客满意为核心的经营战略


随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取并长期留住顾客的重要性，认识到企业的使命就是要真正了解市场和顾客的需求，提供优质的商品和服务，满足市场或顾客的需求是企业一切经营活动的目标和中心。市场经济的实质是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的顾客。否则，即使品牌知名度高且质量好，如果没有满意的服务，顾客也会弃你而去。据１９８９年美国波士顿的佛鲁姆咨询公司的调查表明，顾客从一家公司转向另一家公司的主要原因，１０人中有７人是因为服务不满意。服务质量每提高１％，销售额也相应提高１％。一个满意的顾客会给销售商带来８笔潜在的生意，而且至少有一笔成交。而一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿，争取一位新顾客的成本是留住一个老顾客成本的６倍。所以，以顾客满意为核心，提供优质的产品和规范化的服务，也就成了企业争取顾客、求生存和求发展的关键。


美国零售业巨头沃尔玛秉承“顾客永远第一”的经营理念，建立了以顾客满意为核心的企业价值观和经营发展战略。沃尔玛要求连锁店的员工真正关心顾客，把顾客利益放在第一位，实行独具特色的“太阳下山”原则，把当天的事情在“太阳下山”之前干完是每个营业员必须达到的标准，只要顾客提出服务要求，店员必须在当天满足顾客。在经营过程中，员工要耐心听取顾客的意见，把顾客的意见和建议都看成是改进服务的机会，事实上，沃尔玛６０％左右的创新都来源于顾客的建议。沃尔玛推行微笑满意服务，要求员工“为顾客露出８颗牙”，认为营业员的微笑服务只有微笑到露出８颗牙的程度，才能把服务热情表现得更完美。沃尔玛以商品天天低价、保证顾客满意作为经营宗旨，向顾客提供高效优质服务和无条件退款等承诺，在竞争激烈的零售业市场中战胜了其他强大的竞争对手。在短短的４０年中缔造了拥有资产６５４亿美元，市值２ ５２０亿美元，在全球各地拥有４ ５００多家连锁店，每天接待顾客１亿人次，年销售额达到１ ９１０亿美元，利润９３亿美元的零售业巨头。


以顾客满意为核心的经营战略必须从顾客需求出发，真正建立起以顾客满意为导向的组织体系，提高企业的顾客满意度和员工的优质服务素质，规范员工的服务行为及操作程序，通过标准化、规范化、情感化的服务达到使顾客满意的目的。建立以顾客满意为中心的企业组织，完善企业产品的售前、售中和售后服务的整个服务流程，建立灵敏的顾客基本信息系统和顾客意见反馈系统，把顾客的每次意见作为改进服务水准，提升服务品牌价值的机会。建立起激励机制和科学的服务质量考核制度，调动全体员工的工作积极性，把员工的服务质量、经营业绩与顾客满意度和收入直接挂钩。满意服务是企业以顾客满意为核心的服务理念的充分反映，顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重并获得价值实现的过程，而企业员工在服务中的行为、语言、表情、礼貌及对顾客的尊重，在很大程度上影响着顾客的满意度。无法想像一个连员工自己都不满意的企业，能够提供满意的服务给顾客。据报道，当企业员工的满意率提高到８５％时，企业顾客的满意率则高达９５％。企业要培养长期满意和忠诚的顾客，就应建立长期忠诚顾客的档案，加强与顾客的情感交流，对顾客的要求及意见迅速作出反应并加以解决。总之，以顾客满意为核心既是企业提升核心竞争优势的重要途径，也是构筑企业创新经营战略的重要组成部分。

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