身患大连锁依赖症 日立白电中国战略生变

继日前媒体曝出日立彩电全面退市、东莞30名员工遭遣散、华南市场分公司撤销、日立苏宁独销谈判破产等消息之后，据知情人士透露，日立白色家电中国战略同样面临“生变”的可能。

日立空调“产能回国”

与索尼、东芝、夏普、NEC等加大海外工厂及海外委托加工生产比例不同，日立制作所旗下的白色家电子公司日立电器，目前正在启动一项旨在压缩中国工厂产能，将其普及型家用空调转移到日本国内工厂生产的计划。

该项计划决定于明年夏天将中国工厂生产的普及型室内机转移到日本枥木事业所，预计设备投资总额约5亿日元。加上此前该公司已经将普及型空调室外机的生产转移到日本国内，日立电器“收缩乃至撤出”中国市场的战略意图得以进一步显现。

据悉，此前作为日立家用空调日本国内工厂的枥木事业所，主要从事供应国内及欧美市场的中高端家用及商用空调生产，中国工厂则主要生产低价格、普及型家用空调产品。但是，去年秋天开始，该公司基于中国工厂人力资源成本上升、规模成本优势不明显以及供应链地域优势下降、零部件采购周期过长等原因，将室外机生产转移到国内。

据了解，目前，该公司枥木事业所空调生产能力为日产室外机1500台、室内机4000台。此次为了承接中国工厂室内机产能，该公司则计划2010年度追加5亿日元左右设备投资。而目前年产量80万台的日立空调中国（上海）工厂，今后则主要满足中国国内及欧洲、东南亚地区市场。

业内分析人士表示，在即将迎来公司100年庆典之际，日立电器中国市场战略却面临频频生变，甚至出现“反其道而行之”的“产能回国”情况，一方面与该公司中国市场营销策略失误有直接的关联；另一方面不排除金融危机冲击以及中国家电同行逆势崛起“双重不利因素”影响。

日企失算家电下乡

众所周知，日立上世纪50年代成功推出第一台窗式家用空调、60年代研制生产第一台全自动洗衣机、70年代率先在日本推出模糊电脑空调、80年代研制成功全球第一台直流变频空调以及90年代率先出产全球第一台全自动不锈钢波轮洗衣机，日立白电一度成为中国家电企业创业阶段纷纷效仿的对象。

但是，日立等日系家电却固执于对其品牌、质量的“神话”的迷信，在终端市场尤其是农村市场少有作为，以至于在家电下乡加速农村市场耐用大件家电普及的进程中，市场表现更是乏善可陈。与此同时，在城市市场上，日立等日系家电除了疲于招架来自中国国产家电迅猛的“超低价攻势”，还要应对在品牌、工艺方面占优的三星、LG两大韩系家电巨头的“夹攻”。

资料显示，截至10月31日，上海日立家电下乡产品发货仅为200台，销量仅为27台，下乡销售额则仅为5.267万元。同期家电下乡总发货量达658.74万台，总销售量则达278.78万台，总销售额则高达508.42亿元。今年年初，包括日系在内的外资家电品牌以限价过低、担心品牌形象下降为由几乎“集体缺席”，日立、夏普、三星等个别品牌也只是象征性地拿出几款低价产品参与其中。

业内人士称：“事实证明，这一次一向精于‘算计’的外资家电集体失算了。家电下乡成为国产彩电在本土市场彻底反败为胜、外资家电全面溃败的一道分水岭。”

大连锁慢性依赖症

“卧薪尝胆20年，中国家电打破日系家电不可战胜神话。其中，家电下乡催化剂的作用非常明显，但绝非国产家电雄起的根本原因。”他说，“国产家电同样应避免出现‘乐极生悲’的情况，因为打赢一场本土市场上的‘反败为胜’战争得益于天时地利人和，而在全球市场上超越日韩竞争对手单纯凭借‘天时’的机会因素，显然无异于痴人说梦。”

事实上，失之家电下乡只是外资家电全线溃败的因素之一。随着我国零售业的发展，近年来家电流通渠道同样发生了复杂的变化。

首先是，大连锁渠道历经近10年初级阶段的粗放式快速发展，逐步进入平稳成长的慢车道。其次是，百货连锁、综合商超、大百货店等传统渠道在与大连锁近10年的对抗中，通过业务拆分、专业协同以及商品差异化等方式，非但保住了自身的家电分销业务，而且与其他业务板块形成资金、顾客、场地的相互协同、相互带动的互补效应，从而使得城市市场上，非大连锁家电渠道重获新生，再度出现渠道分散化、竞争多维化的市场格局。第三，网购、电视购物、品牌专卖店等新兴渠道崛起，也使得市场渠道进一步细分，客观上造成了对大连锁客流的分化。这些对于过度依赖大连锁渠道的外资家电品牌而言，无疑都是不利的因素。

业内人士表示，由于近年来日立在中国内地市场过于依赖交易成本过高的大连锁渠道，而忽视对二三线市场的开发以及对综合商超、百货店等大城市其他渠道资源的利用，使得日立空调、洗衣机、冰箱三大白电产品分销网络覆盖率极低，致使大多数消费者无奈地感喟“只闻其名，不见其形”。故而不难理解，日立为何失手家电下乡以及转移中国工厂产能的内在原因。

另一方面，即便在其过度依赖的大连锁渠道，日立电器（含平板电视）同样面临着索尼、三星、LG、松下以及夏普等日韩家电巨头，海尔、格力、美的以及美菱、TCL、长虹等国产黑白家电巨头的“围追堵截”，以至于最终陷入“三明治夹心”的双重困境。

该名业内分析人士表示：“过度依赖大连锁，忽视渠道建设基本上已经成为目前外资品牌家电普遍罹患的‘炎症’。虽然并非致命因素，但是由于其病源的慢性性以及康复的缓慢性，外资品牌要想摆脱这一顽疾，收复失地，必将面临一个漫长且充满痛苦的过程。”

“但是，国产家电巨头也不应满足于现状，对外资家电同行的伺机反扑图谋掉以轻心。种种迹象表明，外资家电巨头在‘失之下游’的同时，却加速了‘布局上游’的进程。”该名人士表示，无论是压缩机等制冷家电的核心部件，还是洗衣机电机以及彩电面板及芯片等技术性供应链，目前外强内弱的格局还非常突出，中国家电制造业从加工型（组装型）到制造型（研发型）的转型还有很长一段路要走。

“要避免沦为外资家电品牌终端市场代言人的角色，中国家电产业必须抱着一种‘知耻而后勇’的追赶者心态，抓紧时间布局上游，抢占市场制高点，从而进一步加快中国从家电制造大国到家电工业强国转型的进程。”他说。