百度换用凤巢股价暴跌：或有助摆脱官司

　　采用新技术能防止搜索广告市场的欺诈行为发生吗？

　　本报记者 辛苑薇 北京报道

　　搜索巨头百度正忙于应对自己发动的一场“革命”。

　　百度第三季度财报公布后，股价应声大跌。当日，百度纳斯达克股价下跌2.34美元，报收于432.97美元，跌幅0.54%。在随后截至北京时间27日21：51为止的盘后交易中，百度股价再度下跌14.29%，至371美元。

　　对百度而言，这已不是首次。早在去年底央视报道百度竞价排名弊端后，其股价就曾出现暴跌。

　　只是这次，百度股价动荡缘于其宣布更换全新的搜索广告系统——凤巢。首席执行官李彦宏宣布，将从12月1日起停止使用旧版广告系统。

　　这将直接导致百度未来广告收入预期的不确定。百度商业运营副总裁沈晧瑜表示，由于切换凤巢，与上季度相比，百度本季度营收会被拉低约10%。

　　百度果断采用新广告系统带来的不只是广告收入的降低，其还将面临着搜索广告市场份额拱手让给对手的可能。据易观国际数据显示，第二季百度在中国搜索市场的市占率为61.6%，而谷歌为29%。百度占中国所有网络广告中29.4%，而谷歌为13.9%。

　　让百度做出这种抉择的，还有早在去年引发的一桩反垄断诉讼官司。去年12月，唐山人人公司旗下的全民医药网起诉百度滥用市场支配地位，导致公司受到巨大损失。有业内人士认为，改用新的广告系统或许部分程度上是为了避免旧版系统的漏洞。

　　已经成为搜索市场大哥大的百度，如何才能摆脱各种因素带来的公司运营的不确定性？

　　更换新广告系统

　　更换新广告系统，对百度来说无疑是一项艰难的抉择。

　　百度旧广告系统“搜索营销经典版”持续七年时间畅销，一度让百度赚得盆满钵满。根据统计，百度自上市以来营收创下了持续13个季度翻番，成为互联网领域翘楚。

　　根据百度最新财报显示，百度2009年第三季度营收仍然大幅增长。同时，百度2009年第三季度净利润达到7220万美元，也好于去年同期的5120万美元。这一成绩单的取得，“搜索营销经典版”功不可没。

　　然而，“搜索营销经典版”也有其天然弊端。近些年，百度因“竞价排名”导致的点击欺诈、反垄断诉讼等案件不断。公关危机下，李彦宏及时宣布了百度五项整改措施，并宣布加快推出新广告系统——凤巢。

　　凤巢从诞生那一天起，就带着历史的偶然性和承担转变的重任。

　　2009年第二季度，“凤巢”正式提供给百度企业客户使用，并与“搜索营销经典版”一同推广。已使用“凤巢”四个月的百度企业客户“威久留学”市场部马红告诉记者，“凤巢”确实给威久留学带来有效利益。“过去，威久留学在百度日投放1万元，大约每天能接到50个电话。同时使用两个广告系统后，日投放1万元，现在大约每天能接到80个电话。从留言板上得到的回馈，也比以前多。”

　　马红告诉记者，“凤巢”比旧有广告系统具有更好的精确率和广泛率。以“留学美国”为例，以前投放广告时，只能描述价格和概况，但现在广告形式更加多样化。同时，威久留学也能看到更多来自客户的详细信息，比如点击分布区域等。但针对百度对外宣称“凤巢”将能更好保护客户隐私，马红表示，“感觉不明显”。

　　但并不是所有的广告客户都能如同马红一样熟练操作“凤巢”。马红告诉记者，“凤巢”比“搜索营销经典版”具有更高的技术门槛，“是对一笔广告投放金额，做更全面和精确的规划”。这使得部分广告客户暂时“水土不服”，并不能完全适应新系统，这将直接导致一部分客户的流失。

　　据百度披露数据显示，按月比较，百度70%客户已在使用凤巢，且比重还在不断提高。但截至目前，凤巢的CPC(每次点击成本)还低于老系统。同时，沈晧瑜表示：“凤巢系统切换还涉及很多过渡工作，尤其是客户服务部门。”

　　毫无疑问，“凤巢”会对百度营收有所影响。据百度官方预测，“凤巢”的推出将直接导致百度本季度营收环比下降10%。

　　有助摆脱官司？

　　为何百度急于冒着广告收入下滑的风险进行这项“革命”？

　　“在旧有广告系统七年未实质更新的技术环境下，百度的竞争对手早已开始用更多营销手段来吸引客户。百度的应需而变是一种必然性。”互联网分析人士洪波说。

　　为加快“凤巢”推广，原来“双轨制”将变成“单轨制”，百度旧版广告系统将在12月1日同期退出历史舞台。

　　洪波则认为：“用户习惯了旧的广告系统，如果两个广告系统一直并存，会导致客户对‘凤巢’视若无睹。这必然是百度不愿看到的。”对百度的“壮士断腕”则带来股价的下滑。洪波表示：“这是百度在发展过程不得不承受的阵痛。”

　　然而，部分客户关心的则是，采用新广告系统是否有助于百度摆脱一系列阴影的缠绕。首当其冲的是百度面临的一桩反垄断诉讼。

　　去年12月，全民医药网起诉百度利用其获得的市场支配地位，屏蔽其网站，导致是该公司遭受巨大市场损失。这使百度遭遇中国网络反垄断第一案。10月27日，代理此案的律师李长青告诉记者，该案件被延期审理至2010年1月。

　　由于采用竞价排名的网站按照点击量收费，这使得“点击欺诈”陷阱，即人为制造非真实的用户点击，通过恶意点击敛财事件屡见不鲜。

　　李长青接受本报记者采访时表示：“百度遭遇中国网络反垄断第一案和百度推出‘凤巢’，从时间点来看，两者是有一定必然联系。”希望“凤巢”的推出帮助百度改善客户服务体验，提高客户服务质量。

　　业内人士则告诉记者，“凤巢”是一项新的广告系统，只是帮助客户提供更多可管理的推广位置、更多可推广关键词的选择空间，提供包括投放地域时段设定、关键词推荐工具和预算设置等，另外还将提供更为详尽的统计报告和相关数据。这和点击欺诈和垄断行为不构成直接关系。

　　易观国际分析师李智表示，“凤巢”是将竞价结果和搜索结果做更明确的区别，有助于提高网民的搜索体验。但搜索引擎的商业模式还是点击产生付费，不管用是什么广告系统，都会依然存在点击欺诈、垄断等问题。

　　“所以说，如果搜索商仍然想纵容点击欺诈的存在，这一现象不会单纯随着技术的改进而改变。”