美最大书商进军数字市场 多方提前火并或阻发展

　　IT巨头们掀起的数字化革命严重伤及了一大批音乐唱片零售商的元气。

　　面对又一波数字化浪潮，传统书商们不得不在积极应对中寻找机会，以避免遭遇同样的不幸。

　　7月20日，美国最大的图书零售商巴诺书店(BarnesNoble)宣布，将进军新兴的电子书市场，以与近期表现咄咄逼人的亚马逊、索尼等公司展开竞争。巴诺书店旗下BN.com网站总裁威廉·林奇表示，未来读者可以通过各种终端，在任何时间、任何地点访问他们的数字图书馆。

　　为了表明进军电子书市场的坚定决心，今年3月，巴诺书店收购了本土同行Fictionwise。在亚马逊推出电子阅读器Kindle前，Fictionwise是世界上最大的电子书商。

　　虽然如此，当地市场分析人士还是认为巴诺书店进军电子书市场更多的是出于现实的无奈。这家创立于1873年的百年老店曾历经数次经济大萧条而不倒，如今却受消费开支持续疲软的影响。巴诺书店今年第一财季营收同比下降了4%，至11.1亿美元；亏损270万美元，而去年同期亏损220万美元。自2006年3月至今，巴诺书店的股价缩水大半。他们不得不寻找一条新的生命线，以挽救正在迅速萎缩的图书零售业务。

　　尽管目前电子书的销售量仅占整体书市的1%-2%，却被认为是未来行业的最大亮点。据市场调研公司Forrester预计，到2013年美国电子书消费者将达到1300万。

　　重返电子书市场

　　巴诺书店并非首次进军电子书市场。

　　早在2000年6月，巴诺书店就曾宣布与微软合作，共同推动以微软阅读格式为媒介的电子书店，但由于消费需求不足以及技术不成熟，2003年9月，巴诺结束首次尝试。2007年11月，亚马逊凭借自己的线上资源，进军电子书市场获得空前成功，于是巴诺决定卷土重来。

　　这次，巴诺书店将畅销电子书价格定为9.99美元，以与竞争对手保持一致。经典书籍则为4.99美元或更低。巴诺声称他们能提供70万册电子书，明年将增加到100万册，而目前亚马逊仅能提供33万册。不过，巴诺提供的电子书中有逾50万册是来自谷歌一项“公共书籍”计划，该计划向公众免费提供版权过期的电子书。此前，谷歌还向索尼提供了上述公版书，这让未获授权的亚马逊十分着急。

　　作为传统书商，巴诺书店没有像亚马逊那样为其电子书店准备一款专门的电子书阅读器，但该公司称，明年年初他们会成为PlasticLogic公司“塑料电子墨水”阅读器的独家内容提供商。PlasticLogic的电子书阅读器已被外界期待许久。市场普遍认为，PlasticLogic将对亚马逊的Kindle电子书阅读器构成重大威胁。

　　巴诺书店也许真的不需要专门阅读设备，因为其电子书格式不仅可以支持黑莓手机、iPhone（iPhone玩家论坛）以及iPod，还可以在Windows和Mac平台上运行。不过，由于竞争关系，它目前还无法与索尼及亚马逊的电子书阅读器兼容。

　　业界认为，巴诺书店明智地选择了同时支持多个平台的电子书格式，而不是像竞争对手那样格式独有。咨询公司CreativeStrategies的主管提姆·巴扎林说，这确实是一个聪明的主意，因为它的目标应该是成为一个数字图书发行商，而不是重点发展硬件业务。分析机构SimbaInformation分析师迈克尔·诺里斯也认为，巴诺的决定很精明，因为大多数消费者不情愿支付数百美元购买电子书阅读器，他们只是偶尔看看电子书。

　　硝烟四起

　　不仅是巴诺书店这样的传统书商磨刀霍霍，在亚马逊的鼓舞下，更多的科技公司也把目光瞄向该市场。

　　7月27日，三星电子推出了一款电子书阅读器。与Kindle以阅读为主的功能不同，韩国人的产品除了在设计时考虑了便携性，还有备忘录和日历等功能，可以查看手写文字以及电子纸中的记录。不过，目前该产品还只在韩国出售。其售价为270美元，比Kindle旧款机型略便宜。

　　与三星相比，索尼准备得更加充分。他们计划于8月25日在美国推出两款电子书阅读器，其中一款最低售价仅为199美元，比Kindle低100美元。索尼还调低其电子书店最畅销书目价格，从11.99美元降价到9.99美元。这一价格和亚马逊以及巴诺提供的电子书价格相当。此外，通过与谷歌的一项交易，索尼电子书店可以免费下载超过100万本版权过期的图书。

　　推出这一系列迎合消费者的举措，索尼希望能阻止亚马逊在该领域获得的领先优势。因此，这在部分分析人士看来，索尼更像是在为尊严而战——这家日本电子巨头早在2004年就推出了首款电子书阅读器，但此后业绩平平，而Kindle直到2007年才上市，却出尽了风头。

　　索尼产品以时尚著称，不过其推出的这两款电子书似乎缺乏时髦功能，比如3G无线连接、文本语音转换功能等，但这不妨碍他们对未来的信心。索尼公司数字阅读业务部门总裁史蒂夫·哈珀表示，199美元这个超低价格有助于迅速打开市场，此前那些对电子书价格持犹豫态度的人会马上加入进来。

　　值得关注的是，索尼一改传统形象，正在极力扮演支持开放标准的拥趸——它曾经控制大量自有技术，但其提供的电子书却支持多个格式标准。哈珀表示，公司致力于开放资源，以加快从纸张向数字化的转变进程，“8月的晚些时候，以及年底，我们还将推出更多的产品，但这只是开始，不是故事的全部。”

　　就在这些巨头们尽情发挥的时候，硅谷方面传言苹果也有意来分一杯羹。英国《金融时报》7月27日报道说，苹果公司有可能在今年圣诞假期之前发布新款平板计算机。该报称，最近有多家出版商频频与苹果商谈在这款计算机上提供图书服务的相关事宜。鉴于苹果成功利用iTunes和ipod改写了音乐市场版图，苹果的新产品或许会成为亚马逊的最大劲敌。

　　当然，大洋对岸的中国台湾厂商也不甘寂寞，比如宏碁就坐不住了。8月4日，公司创始人施振荣表示，今后5年内宏碁将逐步进入电子书阅读器市场。宏碁的产品策略仍然是采取外包模式，“我们必须在电子书阅读器市场格局未定型前参与其中，否则等我们加入时恐为时已晚。我们要抓准时机，既不能过早，也不能过晚。”

　　就在施振荣还在选择最佳时机的时候，北京汉王科技董事长刘迎建认为他已经抓住了电子书的机遇，“虽然金融危机来了，但是我们生产不过来，今年卖出50万套没问题。”刘迎建称，这是一个足够大的产业机会，汉王的目标是用10-15年的时间进入世界500强。

　　为了抓住3G带来的商机，刘迎健正与中移动就3G运营背景下的移动阅读项目进行洽谈，汉王电子书有望成为3G时代国内读者的重要终端。

　　刘迎健之所以有这样的信心，是因为电子书市场前景确实喜人。市场调研公司iSuppli公司预测，全球电子书阅读器出货量将从2007年的15万台上升到2012年的1830万台，复合年增长率高达161%。普华永道也预计，届时全球电子书的销售将达到96亿美元，而到2018年电子书的销售会超过纸质书。

　　两难境地

　　不过，电子书市场在一片风光的背后，还隐藏着不可忽视的两难尴尬，拉拢书商还是取悦读者，这是个问题。诺里斯也认为，电子书并不足以拯救那些传统图书零售商，尽管销售电子书的成本几乎是零，但未来一段时间内，由于电子书店的顾客稀少可能无法弥补实体书店顾客大量流失带来的损失。

　　7月17日，亚马逊远程删除了Kindle中的两部未获合法版权的电子书，这一做法被认为是迎合出版商，但由于并未事先告知，因此激怒许多消费者。一周后，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯不得不公开道歉，称这种解决版权问题的方法是愚蠢的且过于轻率，不符合亚马逊一贯的原则。

　　亚马逊的这个动作暴露了电子书商与图书出版商之间的微妙关系。两年前，亚马逊与图书版权持有人达成协议，在Kindle上出售电子书时，通过DRM（数字版权管理系统）防止用户复制或转售。出版商不想失去对版权的控制，希望在新的利益分配格局中收获更多。现在，越来越多的消费者希望亚马逊改变方法，以免将来被迫面临更改或召回书籍的窘境。

　　不过，有业内分析认为，出版商对数字图书版权的盲目保护正在重蹈数年前唱片公司的覆辙。一方面，出版商担心电子书店会像当年苹果一样毁掉传统唱片零售商，另一方面他们又极力推进对图书版权进行保护和限制，最后只能将受制于电子书商。

　　此外，电子书的定价也是双方的敏感话题。据《华尔街日报》报道，由于不满亚马逊及巴诺书店旗下Fictionwise将畅销电子书价格定为9.99美元，伊利诺伊州一家独立出版商决定延迟推出电子书的时间，不再与实体书籍同步上市。另一位书商则表示，“同时出电子版及实体版，就像电影上映的当天推出DVD，不会有出版商接受这个情况。”

　　对此，巴诺公司威廉·林奇表示，电子书的定价并非一成不变，若定价模式随时间改变，该公司会调整价格。目前，美国市场精装版畅销书的均价在26美元左右，电子书的低价销售无疑损害了图书出版商的利润。

　　为此，一些图书出版商开始另谋出路，今年6月，哥伦比亚广播公司旗下出版社SimonSchuster开始通过名为Scribd的网站销售电子书。该网站容许读者张贴和阅读在线文件，出版商也可以自由定价。传媒巨头鲁珀特·默多克掌控的新闻集团和赫斯特集团也在各自开发电子书阅读器。

　　如此一来，一旁观战的谷歌不费吹灰之力就可迎来巨大商机。该公司有意今年年底前推出电子书下载业务。他们开出的条件不错，出版商可以自己定价，不必将版权卖掉，消费者则可以在包括手机在内的任何具有互联网连接的设备上阅读图书。

　　谷歌图书工程总监丹·克兰西表示，书籍本身将会储存在谷歌的“云计算”中，“我认为这是正确的，因为我们正试图开展的是一个鼓励竞争的开放模式。”