网络视频广告何突破高打扰性软肋?

　　年轻人关掉电视，转向互联网视频的同时，网络视频广告也在不断侵蚀原来电视广告的地盘。

　　“跟传统的电视广告相比，互联网的视频浮出广告可以精确到单个的受众，并且在投入的过程中能即时评估投放效果。

　　”8月21日，前高露洁媒介总监郑海文告诉记者，这种在网站联播网上出现跟网页内容相关的视频广告形态，正在逐渐受到广告主的认同。

　　这是一种在网站联播网上针对特定的受众人群设置，并出现跟网页内容相关的视频广告形态。今年6月底，主打视频浮出广告的易传媒获得了来自Richmond Management、新闻集团、金沙江创投等的3000万美元风险投资。而在一年前，易传媒获得了由金沙江创业牵头的总额为1000万美元的第一轮融资。

　　目前，除了易传媒外，由百度入资的随视传媒、互动通(iCAST) 以及好耶旗下的SmartMedia等都在跑马圈地，而看中了这块市场的各大门户也纷纷推出了相关的业务。据郑海文透露，甚至一些电视台也开始跟视频网站合作此类业务，以应对新模式的挑战。

　　“这种模式正在得到更多用户的认可。”4A广告公司奥美世纪副总裁王宏鹏告诉记者，尽管互联网视频浮出广告目前仍无法取代电视广告，不过预计5年之后这种模式将成为主流。

　　精确+海量

　　“对广告主而言，精确和海量是两大核心需求。”8月20日，随视传媒首席运营官薛晨向记者表示，与传统电视广告和其他形式的互联网广告相比，这是互联网视频浮出广告的最大优势。

　　目前，在所有媒介中，电视仍是强势媒体，但现在很多年轻人已经不看电视，电视台要想接触他们会有难度。“互联网可以补足这块受众，强有力的曝光程度能跟电视差不多，并可以通过一对一的PC近距离地精确接触用户。”薛晨说。

　　DCCI互联网研究中心主任胡延平告诉记者，据他的调查和监测，与文字、图片、FLASH等形式相比，受众对声光电类型的多媒体广告的关注和参与度最高，而互联网能够通过后台系统和技术做到与目标用户精确匹配，根据客户需求，可大可小，并出现在不同的时间和地点。

　　薛晨曾对一个生活家居的广告创意产品，做出有嘻唰唰动作视频的广告，监测结果表明，该广告的传播效果指标是静态海报的两倍。

　　尽管如此，视频浮出广告也有着两个软肋：高打扰性和用户对视频弹窗的惯性恶印象。

　　“虽然这是高打扰的模式，但其实客户是能主动掌握的，可以很容易地关掉。”薛晨表示，为了降低对用户的侵扰，会通过技术手段把广告设计成除了首次出现外，以后翻5-10页才出一次，并且在广告浮出时，会出现不同设计的广告，以免受众感觉单调。

　　至于网民对在看网站时弹出视频的厌恶感，薛晨坦承，这是由于此前流氓插件泛滥给网民造成的伤害，使得一看到弹出的视频就关掉，“两者最大的区别是，流氓软件是绑架式地偷偷摸摸装在了用户的电脑或网站上，浮出视频则是网站主同意后主动加载在网站中的一段程序”。

　　“精确只有跟海量结合才能产生最大的效果。”薛晨表示，这是由搜索引擎使得互联网变“平”了的现实所决定。

　　这指的是，与用户此前主要从几大门户网站获取信息相比，现在网民已经习惯了按照互联网上的热点话题追踪信息，这些信息分布在新闻、社区、游戏、音乐、视频等各种形态中，搜索引擎出现后，让网民摆脱了对门户的依赖，直接找到自己的内容。

　　这意味着，就某个热点话题而言，一个大型知名网络媒体和某个小论坛的相关文章是平等的。

　　“新浪等门户的首页只占它总流量的不到十分之一，大部分流量都是从链接和搜索导航过去。”薛晨说，这意味着，当用户需要广泛覆盖人群时，仅有大的门户和单纯的视频渠道远远不够。

　　“当受众的习惯发生改变后，广告主的投放也要相应的改变。”薛晨说，现在的网民在看完文章评论完后，往往并不知道上过哪些网站，这时广告主应该跟着用户的兴趣足迹走，如投在新浪首页还是某个小网站的分频道，“这就要靠搜索引擎的数据分析进行支持。”

　　三种模式

　　“可以说，我们是广告主的搜索引擎。”薛晨这样对随视传媒定义。她认为，随视只是一个让广告主找到受众的工具，搜索引擎知道热点在哪里，并能对网民的行为分析，从而给客户做详细的广告计划，与此同时，对单个网站而言，单独销售不好做，但是可以借助搜索引擎进行分类整合，这样广告主可以搜到自己想要的话题，达到“精准+海量”的效果，大量“长尾”的网站主又实现了销售。

　　随视利用百度联盟的枢纽，主要切入品牌广告，这也同时补充了百度自身品牌广告缺失的短板。据了解，每月底，随视传媒会跟百度结算一次收益，百度将结算后的收益跟联盟网站分成。

　　跟随视不同，易传媒的核心商业模式为，把广泛的互联网媒体资源整合起来之后，帮助广告主精准且大范围地投向目标受众，即一种“媒体采购”的中介模式。据易传媒副总裁唐敏介绍，目前易传媒已经整合了300家的媒体资源，未来将继续按步骤扩张，“与其他公司专注长尾不同，我们主要集中在如MSN、中华网等高端的媒体上，主推高端的广告”。

　　不过，有业者担心，媒体采购模式主要是先靠分成保底去买广告位置，之后再卖给广告主，主要赚取其中的差价，当广告价格不透明时，中介会有很大的空间，但是当广告价格透明后，许多媒体甚至会坐地起价。

　　对此，唐敏称，几百家媒体一起升价的可能性并不大，此外由于现在可以保持广告主、网站和易传媒三赢的格局，因此联播网的形式不会轻易被打破。

　　互联网视频浮出广告的第三种模式是互动通(iCAST)所采取的创意实现、技术支持模式，即通过给新浪等门户提供视频浮出广告的技术支持。但这种模式不属于广播网和联盟，只能收取10%左右的技术支持费，媒体平台将获得收益的大头。并且，随着各大门户自己进入这个领域，其空间被极大的压缩。

　　“目前，随视和易传媒这种模式，加上Google AdSense、窄告等模式，总市场容量约在10亿元左右。”胡延平说，从2008年到2010年这三年，将是该市场优胜劣汰分化整合的阶段，最后将只有大而全或者小而专的公司存在，不会有中间阶层。

　　“目前的格局还没有真正显现出来，去年的市场大约2亿-3亿元，今年将有2倍的增长。”薛晨说。