“网娃”的美国神话与中国迷惘

注：本文是优比客2个月前完成的一个商业案例研究，删节版发表于《商界评论》杂志8月号

今年29岁的Jason，7年前毕业于美国伊利诺伊州立大学。2007年，他独自开了一家小店，开始卖一种叫做Webkinz的毛绒玩具。二十多平方米的店面里，堆满了各种各样的小动物，标价大都在6到15美元之间。每年5月份，是这家小店销售的黄金季节。放暑假前，家长们通常会为孩子举办一些聚会，庆祝学年的结束。而这时，Webkinz毛绒玩具就派上了大用场。“今年5月份最多的一天，我卖掉了350个Webkinz”，Jason说，“去年的销售记录是500”。

今天，如果在美国大街上随便问一个孩子，“你有几个Webkinz？”，答案一般会在3到15个之间。事实上，Webkinz毛绒玩具已经成为美国学龄儿童必备的社交工具。孩子们的生日聚会上，最受欢迎的礼物，就是一个Webkinz牌的小动物。而送一个Webkinz，绝非像送一个普通毛绒玩具那样简单。它通常意味着，在孩子们的社交网络里，又增加了一条新的“链接”。

Webkinz的制造商，总部设在加拿大的Ganz礼品公司，早在2006年就停止对外发布Webkinz玩具的销售数据。目前，外界普遍猜测Webkinz每年的销售额约在7.5亿美元左右。由此推算，这款2005年4月份上市的玩具产品，多年来的累计销量已经超过1亿个。也就是说，平均每3个美国人里，就有一个拥有Webkinz玩具。

创造了玩具市场销售神话的Webkinz，与普通毛绒玩具，究竟有什么不同呢？

Webkinz的宠物养成

Olivia是Jason小店的常客，她的女儿Jessica已经在这里买过3个Webkinz。最近，Jessica又喜欢上了Webkinz编号为HM007的灰色小象。在花10美元买下这头可爱的玩具小象之后，已经颇有经验的Olivia知道，这只是一场“大采购”的开始。

回到家，Jessica迫不及待的打开挂在小象身上的一张标签，记下一串由8位数字和字母组成的“神秘编码”。在Webkinz的官方网站上，凭这个编码，Jessica可以领养一只与所购玩具对应的虚拟宠物，时间期限为一年。一年之后，Jessica需要重新购买一只小象，才能继续和她的虚拟宠物玩耍。

为了给虚拟小象的网上房间安装木地板、贴墙纸、买家具，Jessica很快就把领养宠物时网站赠送的2千个Kinz币花的一干二净。要挣更多的Kinz币，Jessica需要回答几十个与科学、数学、艺术等学科相关的测验问题，这些问题的难度与Jessica的年龄和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厌倦了学科小测验，也可以选择在Webkinz网站上找一份工作，比如做超市收银员或是babysitter。但与现实世界中一样，Webkinz网站上的工作机会也非常有限。每隔8小时，Jessica才能申请一次工作。要是干得不好，不但随时会被解雇，而且一分钱都挣不到。

Olivia有时会帮一下女儿的忙，到Webkinz上回答些问题，或是参加一些抽奖游戏。当然，效率最高的办法，还是回到Jason的小店，直接去买些封在塑料袋里的Webkinz“服饰”或是一小袋“交换卡”。在Webkinz网站里，输入这些“交换卡”上附带的编码，可以获得从苹果香蕉到高级家具等各项奖励。

经过几天的努力，Jessica终于为她的小象添置好了衣服、电视、冰箱，以及各种各样的食物。她在Webkinz网站上，得意的向朋友展示着布置好的房间，还有被她打扮的飘飘亮亮的小象。Jessica喜欢邀请朋友的宠物到小象的房间里做客，一起玩有趣的游戏。当她不在家的时候，还会委托朋友帮忙照看小象。

这一幕，在今天的美国家庭中几乎天天上演。

崭新的网络商业模式

在大多数人看来，Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的确，这家名不见经传的小公司，只用了几年时间，就统治了美国毛绒玩具市场的半壁江山。不过，与其说Webkinz做的是玩具生意，倒不如说是互联网生意。而那些毛绒玩具，只不过是Webkinz这家虚拟宠物网站向用户收费的一种手段。

今天，Webkinz网站的访问量，与华尔街日报网站相当，是两年前被迪斯尼以3.5亿美元现金买下的“企鹅俱乐部”的三倍。美国权威网站监测机构Compete的统计数据显示，在2008年12月份的节假日期间，Webkinz网站有超过7百万个的独立访客。这表明，在美国所有5至13岁的孩子，这一Webkinz所针对的主要消费年龄层中间，几乎有2成在一个月中访问过Webkinz网站。Webkinz的聚焦能力之强，穿透力之高，远超出包括“第二人生”在内的同类虚拟世界网站。

当今包括Facebook和MySpace在内的互联网SNS巨头，都在为找到一个可行的盈利模式而伤透脑筋。在为网络服务付费方面，虽然美国消费者的习惯比国内用户稍好，但愿意掏钱的毕竟还是少数。针对这种情况，很多网站采取了一种叫做Freemium的商业模式。具体说来，就是利用免费服务吸引用户注册，然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，实现网站的收入。Freemium模式中存在二八定律的因素，即一小部分对价格不敏感的高端用户，原意为一些额外的功能付费，让网站能够收回为所有用户提供服务带来的成本。

Freemium模式中免费用户向收费用户的转化率，是影响一个网站盈利能力的关键。目前，能够实现2%-3%的平均转化率，对一个网站来说就意味着成功，以及后续风险资本进入的可能。而Webkinz的出现，几乎让所有采用Freemium模式的网站相形见绌。对于Webkinz来说，这个转化率是100%，因为Webkinz的所有用户，都必然是他们的付费用户。

事实上，Webkinz相对于其他品牌的毛绒玩具而言，质量并不突出，价格也不菲。如果单纯依靠出售玩具，也许Ganz这家公司早已被市场上的对手挤垮。而从另一方面来看，如果一家网站，仅仅从事虚拟宠物养成业务，恐怕也很难从如今众多的竞争者中脱颖而出。Webkinz的成功，毛绒玩具与网站两方面可谓缺一不可。

Webkinz这种线下商品拉动网站收费的模式，究竟有着什么样的魔力呢？

实物化的价值

在美国著名汽车保险公司Progressive Insurance最新制作的一系列电视广告里，各种保险产品被描绘成超市货架上的一个个纸盒。而购买保险的过程，就是消费者将挑选好的纸盒放入购物车，推到收银台结账。这个颇具创意的广告，利用了消费者的一个普遍心理 – 相比于无形商品和服务，他们更愿意为实物商品买单。

这种消费心理的例子，在日常生活中比比皆是。可以在书店花30元买书的人，未必愿意花几块钱购买同样内容的电子书；购买上万元高端笔记本的消费者，不愿多花几百元购买正版软件。除去盗版因素不谈，在购买过程中，消费者总希望拿到实物商品，也是造成这些现象的原因之一。

将虚拟服务实物化所带来的价值之一，就是消费者心理的满足，以及为他们带来的安全感。从没使用过Webkinz网站的父母，也愿意为孩子购买这种玩具。大不了，就当花钱买了个普通的毛绒玩具。这一心理，无形中为Webkinz大大降低了发展用户的门槛。

而实物化的另一个价值，在于传播。如果说SNS网站是对实际生活中人际关系的复制，那我们就来考察一下，现实世界中的人际关系，是如何形成的。当你送给同事一份精美的生日礼物，你们之间的关系就得到了一定程度的巩固。因此，从人际网络角度看，那份礼物所承载的，就不仅仅只是它的实用价值，而更多的是它的象征意义。在对应的社交网络图上，礼物就以一条“链接”的形式，把双方更加紧密的联系到一起。

Webkinz营销传播所借助的，恰恰就是孩子们相互赠送的生日和节日礼物，这一人际关系的实物化表现。很多小孩，是在朋友家的聚会上得知Webkinz毛绒玩具的。而一个孩子，收到的Webkinz礼物越多，说明他在朋友中间越受欢迎。孩子们相互之间的攀比，迫使父母们一个接一个的购买这些小玩意。而收到礼物之后，Webkinz网站，就无疑成为孩子之间在线上继续互动的最佳平台。

从某种角度来说，Webkinz已经成为美国互联网市场上与Facebook平行的另一个重要SNS网站。如果说Facebook占据了14岁以上网络用户的主要市场，那么Webkinz就是14岁以下孩子的社交网站首选。还在上小学的儿童，通常不怎么用手机，以及电子邮件和即时通讯这样的现代沟通工具。而由于年龄限制，他们也不能注册Facebook这样的大众SNS网站。Webkinz的出现，为他们提供了一个绝佳的交流工具。